۷ عنصر اصلی استراتژی بازاریابی صنعتی

1. تثبیت موقعیت
2. بنیاد وب سایت
3. پشته فناوری
4. استراتژی محتوا
5. نسل سرب
6. مدیریت خط لوله
7. تحلیل داده ها

این ۷ عنصر اصلی یک استراتژی بازاریابی صنعتی، قطعات پازل ضروری هستند که شما می‌خواهید ارائه، بهینه‌سازی شده و هماهنگ برای موفقیت در بازاریابی کار کنید.

در این مقاله بسیار کامل از ایوسی، هر عنصر اصلی را به تفصیل بررسی خواهیم کرد.

و قبل از رفتن، یک ابزار رایگان برای حسابرسی شرکتتان در هر یک از این هفت حوزه در اختیار شما قرار می دهیم تا بدانید منابع خود را برای بیشترین تأثیر در کجا اختصاص دهید.

با توجه به این موضوع، بیایید در آن شیرجه بزنیم.

عنصر اصلی شماره ۱/۷: موقعیت یابی

اولین عنصر اصلی – درست در مرکز همه چیز – موقعیت شماست. ما موقعیت یابی را اینگونه تعریف می کنیم:

درک کسب و کار شما در ذهن مشتریان شما.

بازاریابی موثر برای تولیدکنندگان با شناسایی و مستندسازی ظاهر مشتری ایده‌آل شما – چه در سطح شرکت و چه در سطح انسانی – شروع می‌شود. و به دنبال آن ایجاد زبان موقعیت یابی است که به وضوح نحوه ایجاد ارزش برای این افراد را بیان می کند.

مرحله ۱: ایجاد مشتری ایده آل خود

اولین حرکت شما این است که ویژگی های حساب های ایده آل خود را در سطح شرکت تعریف کنید. موضوعات مشترک بین بهترین مشتریان شما چیست؟

• آنها چقدر بزرگند؟
• آنها در کجا قرار دارند؟
• از شما چه می خرند؟
• چه عواملی در داخل این شرکت ها آنها را به سمت فرآیند خرید سوق می دهد؟
• این فرآیند خرید چقدر طولانی و پیچیده است؟
• و فروش چگونه انجام می شود؟
• چه کسی در سمت مشتری درگیر می شود؟

هنگامی که مشخص کردید آن حساب‌های ایده‌آل چگونه هستند، حرکت بعدی شما شناسایی، تعریف و تشریح ویژگی‌های افراد در آن سازمان‌ها است که احتمالاً بر فرآیند خرید تأثیر می‌گذارند.

اگرچه همه افراد تصمیم گیرنده نیستند، “کمیته خرید” معمولی است – به خصوص اگر راه حل پیچیده ای را بفروشید که نیاز به فروش طولانی و مشورتی دارد.

پس توجه و اعتماد چه کسی را در آن حساب های ایده آل به دست آورید؟ مهندسان کارخانه؟ مدیران تاسیسات؟ مدیران عامل یا رئیس؟ تدارکات؟

و برای هر یک از این تأثیرگذاران کلیدی فرآیند خرید – یا شخصیت های خریدار:

• مسئولیت آنها در شرکت چیست؟
• چه اختیار تصمیم گیری دارند؟
• نقاط درد شخصی آنها چیست؟ و اهداف؟
• چه سوالات متداولی را پیرامون آن دردها می پرسند؟
• دانش آنها در مورد راه حل های بالقوه چقدر پیچیده است؟
• آنها برای شما و شرکت شما چه ارزشی قائل هستند؟

مرتبط: چگونه یک استراتژی موقعیت یابی در بازار برای برند خود ایجاد کنیم

مرحله ۲: زبان موقعیت یابی خود را بسازید

نیمه دوم موقعیت یابی – بعد از اینکه مشتری ایده آل خود را در سطح شرکت و انسانی شناسایی کردید – ساخت زبان موقعیت یابی شما است.

و با آن، من به یک گزاره ارزش به وضوح بیان شده اشاره می کنم.

زبان موقعیت یابی شما پیامی است که شما به طور مداوم در طول ارتباطات فروش و بازاریابی خود از آن استفاده خواهید کرد، زیرا در مورد تجارت خود با دنیای خارج صحبت می کنید.

با مشتریان تولیدی خود در گوریلا، ما دوست داریم از قالب زیر برای ایجاد این پیام استفاده کنیم:

• به کی کمک میکنی؟
• چه نتایج مطلوب کسب و کار شما کمک می کند تا به واقعیت تبدیل شود؟
• رایج ترین مشکلاتی که به آنها کمک می کنید در مسیر دستیابی به آن نتایج حل کنند چیست؟
• چه محصولات و خدماتی را برای کمک به حل این مشکلات ارائه می دهید؟
• چه چیزی شما را از رقبای خود متمایز می کند؟

در کتاب پرفروش New Sales. Simplified. مایک واینبرگ، نویسنده، از ساختاری مشابه برای ایجاد آنچه که «بیانیه قدرت» می‌نامد استفاده می‌کند. من به شدت توصیه می کنم یک کپی بردارید و حداقل از فصل ۸ به عنوان راهنمای ساخت پیام خود استفاده کنید.

پس از ایجاد، زبان موقعیت یابی شما باعث ایجاد اعتماد در مشتریان آینده شما خواهد شد. باعث می شود که بگویند:

“این بچه ها مرا درک می کنند. و آنها قبلاً چالش‌های من را دیده‌اند.»

این پیام‌رسانی وجه تمایز شما در میان بسیاری از رقبای غیرمتمایز است که وانمود می‌کنند همه چیز را برای همه انجام می‌دهند. و به عنوان چراغ راهنما برای تمام ارتباطات بازاریابی و فروش در آینده عمل خواهد کرد.

عنصر اصلی شماره ۲/۷: بنیاد وب سایت

وب سایت شما تقریباً همیشه بخشی از مکالمه بازاریابی آنلاین خواهد بود. و این به این دلیل است که پایگاه خانه شما – چهره آنلاین شرکت شما است. این ویترین فروشگاه شماست – حتی اگر به صورت فیزیکی محصول یا خدماتی را از طریق آن نمی فروشید.

وب سایت شما تنها مکان آنلاینی است که در آن تمام پیام ها و محتوا را کنترل می کنید. و از آنجایی که وب سایت شما در استراتژی بازاریابی آنلاین شما بسیار مهم است، شما می خواهید (حداقل) قبل از سرمایه گذاری در افزایش ترافیک، برخی از قطعات ضروری را در محل قرار دهید.

ما معتقدیم شش بلوک اساسی برای یک وب سایت B2B وجود دارد. دنبال می کنند.

سیستم مدیریت محتوا (CMS)

وب سایت شما باید همیشه در حال رشد و تکامل باشد – با گذشت زمان، ارزش بیشتری برای مشتریان احتمالی، سرنخ ها و مشتریان شما ایجاد کند. یک سیستم مدیریت محتوای انعطاف‌پذیر این امکان را فراهم می‌کند – شما را به ابزارهایی مجهز می‌کند تا به راحتی صفحات را اضافه کنید و محتوا را بدون کمک یک آژانس یا کارشناس فناوری اطلاعات تغییر دهید. CMS توصیه شده ما، وردپرس است.

مرکز آموزش

در ادامه در این مقاله، موضوع بسیار مهم محتوا و لزوم انتشار مداوم بینش هایی را که به مشکلات و اهداف مشترک مشتریان فعلی و آینده می پردازد، پوشش خواهیم داد. همه آن محتوای پرمحتوا و مشتری محور نیاز به مکانی برای زندگی دارند. و آن مکان مرکز یادگیری شماست. برای زمینه، در اینجا چند نمونه از مرکز یادگیری یا مرکز منابع از برخی از مشتریان تولیدی ما آورده شده است:

• CK Power
• Paulo Products
• Resource Label Group

زیرساخت تولید سرنخ

تا زمانی که یک بازدیدکننده اقدام به تولید سرنخ/لید مانند پر کردن فرم، برداشتن تلفن یا شرکت در یک چت زنده انجام دهد، او فقط یک فرد ناشناس و بی چهره است.

این سومین بلوک ضروری وب‌سایت – زیرساخت نسل پیشرو شما – به مؤلفه‌هایی اشاره دارد که برای تسهیل فرآیند تبدیل آن بازدیدکنندگان ناشناس به سرنخ‌های مستحکم به آنها نیاز دارید و آماده استقرار آنها هستید. آن‌ها شامل دکمه‌های فراخوان، قالب‌ها و فرم‌های صفحه فرود گرفتن سرنخ هستند (شاید یک ابزار چت زنده یا ربات چت نیز).

یکپارچه سازی نرم افزار مدیریت سرب

زمانی که به عنصر اصلی شماره ۳ (پشته فناوری شما) رسیدیم، به این موضوع با دقت بیشتری نگاه خواهیم کرد. اما در اینجا در زمینه این شش بلوک سازنده وب سایت، من به سادگی به وجود یکپارچگی مستقیم و بدون درز بین وب سایت شما و دو پلت فرم نرم افزار ضروری اشاره می کنم.

اولین مورد نرم افزار CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) شما است. و دومی نرم افزار اتوماسیون بازاریابی شما است.

ملزومات سئو روی صفحه

سئو یا بهینه سازی موتور جستجو موضوعی پیچیده است. در میان این بلوک های سازنده وب سایت ضروری، من به طور خاص در مورد بهترین شیوه های سئو در سایت صحبت می کنم، از جمله:

• استفاده از کلمات کلیدی هدف در بخش های کلیدی هر صفحه (عنوان صفحه، URL، سرفصل های H1 و H2)
• سیستم های پیوند داخلی بین صفحات سایت شما
• و مهمتر از همه، وجود محتوای عمیق و روشنگر

طراحی تعاملی

همانطور که محتوای بیشتر و بیشتری در دستگاه های تلفن همراه مصرف می شود، طراحی واکنش گرا (مناسب با دستگاه همراه) اهمیت فزاینده ای پیدا می کند. تجربه خود را در تلاش برای پیمایش در وب سایتی در نظر بگیرید که فقط برای خواندن اطلاعات باید آن را نیشگون بگیرید و پیمایش کنید. چند وقت پیش از رفتنت، دیگر برنگردی؟

به‌هیچ‌وجه این شش بلوک ساختمانی وب‌سایت به هیچ وجه تمام نیستند. در عوض، آنها موارد ضروری هستند. اگر قبل از ایجاد این قطعات، روی هدایت مشتریان آینده به سایت خود سرمایه گذاری کنید، نمی توانید انتظار داشته باشید که نتایج خود را بهینه کنید.

بهبود مستمر وب سایت شما ضروری خواهد بود. و این روند باید با این شش چیز آغاز شود.

مرتبط: ۱۵ نکته برای بهبود وب سایت

عنصر اصلی شماره ۳/۷: پشته فناوری

هزاران ابزار نرم افزار بازاریابی و فروش وجود دارد که همه چیز را از SEO و بهینه سازی وب سایت گرفته تا بازاریابی ایمیلی و جستجوی سرد را پوشش می دهد.

و همچنین بسیاری از موارد خوب.

اما از آنجایی که ما در مورد عناصر اصلی استراتژی بازاریابی شما صحبت می کنیم، معتقدیم سه نرم افزار ضروری وجود دارد که شما به آن نیاز دارید. آن ها هستند:

1. CRM
2. اتوماسیون بازاریابی
3. تجزیه و تحلیل وب سایت

در اینجا به هر یک نگاهی می اندازیم.

CRM

CRM مخفف “مدیریت ارتباط با مشتری” است. و به طور خلاصه، این نرم افزار وجود دارد تا تلاش های فروش شرکت شما را سازماندهی کند و تیم شما را تا حد امکان در جبهه توسعه کسب و کار کارآمد کند.

در قلب CRM شما، سوابق تماس برای سرنخ ها و مشتریان فردی است. در سوابق تماس هر فرد، می‌توانید تماس‌ها و یادداشت‌های جلسه را ثبت کنید، نقاط داده مانند ترجیحات مشتری، تولدها، تیم‌های ورزشی مورد علاقه و غیره را ثبت کنید.

یک نرم افزار CRM با کیفیت همچنین به شما این امکان را می دهد:

• نرم افزار ایمیل خود را برای ثبت خودکار ارتباطات به و از گیرندگان همگام کنید
• حساب ها و افراد را به متخصصان فروش خاص در تیم خود اختصاص دهید
• لیست وظایف را با یادآورهای خودکار بسازید تا سرنخ های خود را دنبال کنید
• مرحله چرخه عمر معاملات یا فرصت های خود را دنبال کنید
• ارزش‌ها، جدول‌های زمانی و احتمالات بسته شدن این معاملات را تعیین کنید تا پیش‌بینی بی‌درنگ ارزش خط لوله فروش خود را به شما ارائه دهد.

چندین ابزار CRM قابل استفاده در این مرحله وجود دارد، از جمله Hubspot، Salesforce، Pipedrive، Microsoft Dynamics، Netsuite و Infusionsoft. و یا موارد داخلی مثل sarvcrm، payamgostar، didar، rokama، danapardaz، raveshcrm و … (که البته برخی از این موارد صرفا از فارسی سازی بعضی از CRMهای اپن سور خارجی بهره برده اند).

در اینجا، ما (و بسیاری از مشتریانمان) به دلیل سادگی، مقرون به صرفه بودن، رابط کاربری فوق‌العاده و ادغام یکپارچه با نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابی خود، از Hubspot جانبداری می‌کنیم (که البته بهره گیری از آن در کشور ما کمی سخت و چالش برانگیز می باشد).

با توجه به این نکته، اجازه دهید به دومین قطعه از پشته فناوری شما منتقل شویم…

اتوماسیون بازاریابی

شرکت مشاوره نرم افزاری Capterra در سال ۲۰۱۸ مقاله ای عالی نوشت که تفاوت های بین CRM و نرم افزار اتوماسیون بازاریابی را شرح می دهد.

در این مقاله، Capterra به تعریف Salesforce از CRM به عنوان “استراتژی برای مدیریت تمام تعاملات شرکت شما با مشتریان فعلی و آینده” اشاره کرد.

و از طرف دیگر، Capterra به تعریف Marketo از اتوماسیون بازاریابی به عنوان سیستمی اشاره کرد که “به شرکت ها اجازه می دهد وظایف و گردش کار بازاریابی را ساده، خودکار و اندازه گیری کنند”.

به طور خلاصه، CRM شما یک ابزار فروش است. نرم افزار اتوماسیون بازاریابی شما یک ابزار بازاریابی است.

یک نرم افزار اتوماسیون بازاریابی با کیفیت بالا به شما امکان می دهد:

• به آسانی دستگاه‌های تولید سرنخ را در محل مستقر کنید (الگوهایی برای صفحات فرود، فرم‌ها و دکمه‌های فراخوانی که منجر به گرفتن سرنخ می‌شوند)
• اطلاعات سرنخ را در مورد بازدیدکنندگان وب سایت خاص و شرکت های آنها جمع آوری کنید
• امتیازدهی و بخش‌بندی سرنخ‌ها نه تنها بر اساس داده‌های جمعیتی یا شرکتی، بلکه بر اساس سطح تعامل آنها در وب‌سایت شما و انواع محتوایی که مشاهده می‌کنند.
• ارسال کمپین های ایمیل دستی و خودکار
• و خیلی چیزهای دیگر

مانند CRM ها، تعداد زیادی پلتفرم اتوماسیون بازاریابی وجود دارد که می توانید از بین آنها انتخاب کنید. برخی از محبوب ترین ها عبارتند از Hubspot، Marketo، Pardot و ActOn.

یک بار دیگر، ما جزئی از Hubspot هستیم. از دیدگاه ما، Hubspot در کلاس بهترین است و به دلیل کارایی که ایجاد می کند و اطلاعات ارزشمندی که در اختیار شما قرار می دهد، چندین برابر ارزش هر پنی را دارد.

تجزیه و تحلیل وب

سومین و آخرین بخش پایه فناوری Stack شما، نرم افزار تجزیه و تحلیل وب شما است.

برخلاف CRM ها و ابزارهای اتوماسیون بازاریابی، که می توانید به طور منطقی از بین بسیاری از آنها انتخاب کنید، گوگل آنالیتیکس ابزار اساسی واضح در این دسته است.

اگر خیلی آشنا نیستید، گوگل آنالیتیکس یک پلت فرم فوق العاده قوی و رایگان برای تجزیه و تحلیل داده های وب سایت شما است. از آن برای یادگیری استفاده خواهید کرد:

• وب سایت شما چقدر ترافیک ایجاد می کند
• این ترافیک از کجا می آید
• چه صفحات و انواع محتوا بازدیدکنندگان شما را جذب و جذب می کند
• بازدیدکنندگان از چه صفحاتی خارج از موتورهای جستجو وارد سایت می شوند
• نحوه حرکت بازدیدکنندگان در سایت شما و مسیرهایی که قبل از تبدیل آنها به سرنخ طی می کنند
• و خیلی بیشتر

توانایی شما در تفسیر انبوه اطلاعات ارائه شده توسط گوگل آنالیتیکس تاثیر عمیقی بر تصمیمات بازاریابی که به طور منظم می گیرید خواهد داشت.

بیشتر بخوانید: ویژگی های متمایز بازاریابی صنعتی

عنصر اصلی شماره ۴/۷: استراتژی محتوا

جو پولیزی (Joe Pulizzi – نویسنده و بنیانگذار موسسه بازاریابی محتوا و مردی که در واقع اصطلاح “بازاریابی محتوا” را ابداع کرد) موضوع را اینگونه تعریف می کند:

“رویکرد بازاریابی استراتژیک بر ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و سازگار برای جذب و حفظ یک مخاطب کاملاً مشخص – و در نهایت، برای هدایت اقدام سودآور مشتری متمرکز است.”

مگر اینکه شرکت شما ویجت ها یا محصولات تا حد زیادی کالایی را بفروشد (که در مورد اکثر سازمان های تولیدی که ما با آنها مشورت می کنیم صدق نمی کند)، مشتریان احتمالی شما احتمالاً یک فرآیند خرید فشرده را طی می کنند که می تواند روزها، هفته ها، ماه ها یا حتی بیشتر طول بکشد.

و طبق مطالعه Engineering360:

«۶۲ درصد از متخصصان فنی حداقل تا مراحل مقایسه و ارزیابی چرخه خرید منتظر می‌مانند تا با فروشنده تماس بگیرند».

این سه چیز را به ما می گوید:

1. خریداران شما در حال جمع‌آوری اطلاعات به صورت آنلاین، به تنهایی و در تمام طول فرآیند خرید هستند.
2. آنها به شما اهمیت نمی دهند تا زمانی که مطمئن نشوند شما مشکلاتی را که با آن روبرو هستند دیده اید و درک کرده اید و این مشکلات را برای شرکت های دیگری مانند آنها حل کرده اید.
3. بنابراین محتوای وب سایت شما به عنوان اولین ایستگاه آنها و دروازه ای برای یک گفتگوی واقعی فروش انسانی خواهد بود.

با وجود همه اینها، اکثر تولیدکنندگان وب سایت های خود را با چیزی جز استفراغ کلماتی در مورد خودشان پر می کنند. اخبار شرکت. اعلامیه های مطبوعاتی خود تبلیغی آشکار در مورد برتری آشکار محصولشان، اینکه افراد چقدر عالی هستند و خدمات مشتریانشان چقدر استثنایی است.

همه اینها خدمات دهانی است.

من به شما نمی گویم که این چیزها در آمیخته بازاریابی شما جایی ندارند، اما بر این باور هستم که قبل از اینکه مشتریان آینده شما به هر یک از آنها توجه کنند، تمرکز شما فقط باید روی آنها باشد و مسائلی که در وهله اول آنها را به سمت شما هدایت کرد.

مهمترین کلمه در تعریف جو پولیزی از بازاریابی محتوا « ارزشمند » است.

بهترین بازاریاب‌های صنعتی نقش خود را به‌عنوان ناشر محتوای مشروع و مفیدی که ارزش قابل توجهی برای مشتریان ایده‌آل آنها ایجاد می‌کند، پذیرفته‌اند.

محتوای واقعاً ارزشمند مستقیماً به محرک‌های خرید، نقاط دردناک، مشکلات رایج، اهداف و سؤالات مرتبط افراد مناسب از شرکت‌های مناسب می‌پردازد.

این محتوا می تواند در اشکال و اندازه های مختلفی وجود داشته باشد، از جمله:

• مقالات یا پست های وبلاگ
• کاغذهای سفید
• راهنمای خریدار
• مطالعات موردی
• فیلم ها
• وبینارها
• پادکست ها
• ماشین حساب ROI

محتوای شما همچنین نقش های مختلفی را در طول فرآیند بازاریابی و فروش ایفا می کند. این به شما کمک خواهد کرد:

• در مقابل مشتریان ایده آل خود آگاهی ایجاد کنید
• در حین جمع‌آوری اطلاعات پیرامون مسائلی که می‌خواهند به آن‌ها بپردازند و اهدافی که می‌خواهند به آن برسند، به رایج‌ترین سؤالات آنها پاسخ دهید.
• قبل از اینکه حق یک گفتگوی واقعی را به دست آورید، برای سازمان خود اعتبار ایجاد کنید
• بازدیدکنندگان وب سایت واجد شرایط (و در عین حال ناشناس) را به سرنخ های ملموس با نام، شماره تلفن و آدرس ایمیل تبدیل کنید.
• پس از شروع تعامل زنده با متخصصان فروش خود، اعتماد ایجاد کنید و آن افراد را در پس زمینه پرورش دهید.
• با تقویت مهارتی که کارشناسان فروش شما در طول تعاملات خود نشان داده اند، روند خرید را تسریع کنید و نرخ بسته شدن تیم خود را بهتر کنید.

هنگامی که عادت به انتشار مداوم بینش های استثنایی و متمرکز برای مخاطبان خاص خود را پیدا کردید، محتوای شما به طور طبیعی به تمام جنبه های ترکیب بازاریابی و فروش شما راه پیدا می کند.

و هر مرحله از فرآیند توسعه کسب و کار شما را تقویت می کند.

عنصر اصلی شماره ۵/۷: نسل پیشرو

با نگاهی به عناصر اصلی یک تا چهار، ابتدا در مورد موقعیت‌یابی صحبت کردیم – انواع حساب‌های ایده‌آل شما و تأثیرگذاران فرآیند خرید آن‌ها را شناسایی کرد و یک پیشنهاد ارزشی ایجاد کرد که با آنها طنین‌انداز شود.

سپس عناصر اساسی را که برای تسهیل یک ابتکار بازاریابی آنلاین مثمر ثمر به آن نیاز دارید را پوشش دادیم – ملزومات وب سایت و پشته فناوری.

از آنجا، موضوع استراتژی محتوا را با هدف ایجاد موقعیت متخصص و جلب اعتماد با آن مشتریان ایده‌آل معرفی کردیم.

همه اینها به طور طبیعی ما را به جایی که اکنون هستیم هدایت می کند – اینکه چگونه آگاهی و مشارکت را در بین آن افراد ایجاد کنیم.

از جایی که من ایستاده ام، سه راه برای نزدیک شدن به عنصر اصلی شماره پنج – تولید سرنخ وجود دارد:

1. بازاریابی درونگرا
2. بازاریابی برون گرا
3. رسانه پولی

هر یک از این سه رویکرد در سناریوهای مختلف معنادار است. و اغلب ترکیبی از این سه بهترین است. بیایید نگاهی کوتاه به هر یک بیاندازیم.

بازاریابی درونگرا

با بازاریابی درونگرا (Inbound)، شما محتوای رهبری فکری ایجاد می کنید که اعتبار وب سایت شما را ایجاد می کند و به نوبه خود به موتورهای جستجو می آموزد که شرکت شما در موضوعات مرتبط متخصص است.

این اختیار در گوگل موقعیت شما را در SERP ها (صفحات نتایج موتور جستجو) افزایش می دهد و ترافیک وب سایت بیشتری (و منجر به سرنخ ها) در بین افرادی ایجاد می کند که به دنبال پاسخ به سؤالاتی هستند که می توانید به آنها بپردازید و راه حل هایی برای مشکلاتی که می توانید حل کنید.

Inbound بازی طولانی است. این پایدارترین رویکرد است، اما زمان می برد تا به ثمر بنشیند.

بازاریابی برون گرا

با بازاریابی برون گرا یا برون مرزی (Outbound)، یک نمایه مشتری ایده‌آل را به صفر می‌رسانید، فهرست فشرده‌ای از مشتریان بالقوه ایجاد می‌کنید و مستقیماً دنبال هر کدام می‌روید. عناصر تاکتیکی یک کمپین Outbound ممکن است شامل توالی های ایمیل نیمه خودکار، تماس های تلفنی با زمان استراتژیک و پست مستقیم باشد.

کلید موفقیت – و موضوع مشترک در این تاکتیک ها – باید ارائه محتوای مدبرانه رهبری فکری باشد. وقتی به جای خودتان بر مشتری تمرکز کنید، درها را باز خواهید کرد، حتی اگر گیرنده پیام شما آماده فروش نباشد.

خروجی می تواند به سرعت نتایج را به همراه داشته باشد، با این فرض که باید سهمی از بازار را تصرف کنید و ارزش پیشنهادی شما قانع کننده است. نکته منفی این است که مانند Inbound پایدار نیست. شما همیشه پول و نیروی انسانی را برای تولید نتایج خواهید ریخت.

رسانه پولی

چشم‌انداز رسانه‌های پولی با سرعتی مضحک در حال تغییر است و فناوری‌ها روز به روز پیچیده‌تر می‌شوند. ما به نقطه ای رسیده ایم که می توانید به معنای واقعی کلمه به صورت آنلاین برای افراد خاصی با عناوین شغلی خاص از شرکت های خاص تبلیغ کنید.

و نادیده گرفتن امکان چنین هدف گیری متمرکز بر لیزر دشوار است.

اما باید به خاطر داشته باشید که با این رویکرد سوم به Lead Generation، در ازای دریافت هزینه، به طور موقت دسترسی به مخاطبان خود را از یک شرکت رسانه ای اجاره می کنید.

وقتی زمان یا بودجه شما به پایان می رسد، دید شما نیز به پایان می رسد.

ترکیب رسانه های ورودی، خروجی و پولی

قبل از رفتن به هسته عنصر شماره شش، می‌خواهم توجه داشته باشم که بهترین رویکرد برای Lead Generation اغلب ترکیبی از هر سه است.

در اینجا دلیل آن است.

ساختن یک ماشین بازاریابی ورودی یک شبه اتفاق نخواهد افتاد. Inbound به محتوای استثنایی نیاز دارد که با گذشت زمان و با ایجاد و افزایش اعتبار وب سایت خود، گلوله های برفی افزایش می یابد. بنابراین در کوتاه مدت، ممکن است لازم باشد نتایج را به روشی کمتر پایدار، اما کنترل‌شده‌تر هدایت کنید.

رسانه های خروجی و پولی ممکن است خودپایدار نباشند اما می توانند شما را سریعتر به نتایج برسانند. هنگامی که شما به طور موثر این سه رویکرد را ترکیب می کنید، منحنی نتایج شما ممکن است چیزی شبیه به این باشد:

عنصر اصلی شماره ۶/۷: مدیریت خط لوله

برای یک دقیقه چشمان خود را ببندید و به آینده ای نه چندان دور نگاه کنید. تصور کنید که تمام پنج عنصر اصلی اول را در عمل به کار گرفته اید.

شما یک زیرساخت بازاریابی قدرتمند با موقعیت یابی، بنیاد وب سایت، پشته فناوری و استراتژی محتوا ایجاد کرده اید. شما در حال جذب و جذب افراد مناسب از شرکت های مناسب از طریق استراتژی های هوشمند Inbound، Outbound و Paid Lead Generation هستید. و در نتیجه همه اینها، خط لوله فروش شما با سرنخ های واجد شرایط پر می شود.

در این مرحله، اکثر بازاریابان به پشت خود دست می زنند و می گویند “ماموریت انجام شد”.

اما بهترین بازاریاب ها می دانند که کارشان به اینجا ختم نمی شود.

مدیریت خط لوله به آنچه پس از تولید سرنخ اتفاق می افتد اشاره دارد. این ششمین عنصر اصلی دو جنبه دارد:

1. فعال سازی فروش
2. پرورش سرنخ

مرتبط: خط لوله فروش چیست؟ (به علاوه نحوه ساخت یک در ۴ مرحله)

بیایید هر کدام را تعریف و بررسی کنیم.

فعال سازی فروش

فعال سازی فروش، تجهیز تیم فروش شما به فرآیندها، داده ها و محتوا برای بهینه سازی زمان و مدیریت موثرتر خط لوله فروش است.

بیایید این سه جزء را در تعریف خود تجزیه کنیم.

اولین مؤلفه فعال سازی فروش، فرآیندها هستند.

فرآیندها به طراحی روش شناسی برای واجد شرایط بودن و شروع ارتباط با سرنخ های ورودی شما اشاره دارد:

• وقتی یک سرنخ جدید فرمی را در وب سایت شما پر می کند، به چه کسی هشدار داده می شود؟
• چه کسی به آن سرنخ دست خواهد یافت؟
• از چه نقاط پیام رسانی و ارتباطی استفاده خواهد شد؟
• و قبل از اینکه این اتفاق بیفتد، آیا از اتوماسیون برای امتیازدهی و بخش بندی استفاده می کنیم که منجر به واجد شرایط شدن یا رد صلاحیت فرد می شود؟

اگرچه فروش مسئولیت مدیریت فیزیکی خط لوله را بر عهده دارد، بازاریابی باید به پاسخگویی به این سوالات و طراحی فرآیندهای متناسب با آن کمک کند.

دومین مؤلفه فعال سازی فروش، داده است.

تصور کنید یکی از متخصصان فروش شما ماه هاست که به طور فعال به دنبال یک سرنخ خاص است.

امروز صبح، آن سرنخ وب سایت شما را مجدداً بازدید می کند، چند مقاله رهبری فکری می خواند، راهنمای خریدار را دانلود می کند، تعداد انگشت شماری از مطالعات موردی را مشاهده می کند، دو یا سه بار از صفحه «درخواست پیشنهاد قیمت» شما بازدید می کند، اما سپس بدون انجام اقدام دیگری خارج می شود.

دریافت هشدار بی‌درنگ مبنی بر وقوع همه این‌ها برای متخصص فروش شما چقدر ارزشمند است؟ چگونه ممکن است صرفاً داشتن آن اطلاعات، روشی را که او برای گذراندن پانزده یا سی دقیقه بعد از روز انتخاب می کند، تغییر دهد؟

هوش سرنخ موجود که هم نرم افزار تجزیه و تحلیل وب و هم نرم افزار اتوماسیون بازاریابی شما ارائه می کند، می تواند در بهینه سازی زمان تیم فروش شما فوق العاده قدرتمند و بسیار تأثیرگذار باشد.

راه های زیادی برای سازماندهی و استفاده از این داده ها وجود دارد. اما انجام این کار مستلزم شخصی است که ابزارها را درک کند و بتواند از حجم عظیم اطلاعاتی که تولید می‌کند معنا پیدا کند.

من به شدت احساس می کنم که این شخص باید عضوی از تیم بازاریابی شما باشد.

سومین مؤلفه فعال سازی فروش، محتوا است.

هنگام بررسی عنصر اصلی شماره چهار، نقش ها و اهمیت محتوا را در استراتژی بازاریابی شما بررسی کردیم.

در اینجا در زمینه فعالسازی فروش، ما نه تنها در مورد مسلح کردن تیم فروش شما با محتوای مناسب برای پیشبرد سرنخ‌ها و فرصت‌های فعال در فرآیند خرید صحبت می‌کنیم، بلکه به آنها کمک می‌کنیم تا نحوه استفاده فیزیکی از محتوا را در ارتباطات خود بیاموزند.

تصور کنید یکی از متخصصان فروش شما برای چند هفته یا حتی چند ماه به دنبال یک سرنخ ورودی بوده است. مجموعه‌ای از تماس‌های تلفنی و ایمیل‌ها به وجود آمده است – در حالی که پیشروی از تحقیق در مورد یک مشکل به کاوش راه‌حل‌های بالقوه برای ارزیابی ارائه‌دهندگان منتقل شده است.

اگر بعد از تماس، آن حرفه ای فروش یک ایمیل کوتاه برای پیگیری ارسال می کرد که چیزی شبیه به این بود:

“بیل، امروز خوب صحبت می کنم. من می‌خواستم پیوندی به مقاله‌ای که اخیراً منتشر کرده‌ایم که توضیح عمیق‌تری درباره [درج موضوع از گفتگو] ارائه می‌دهد، ارسال کنم. فکر می کنم به روشن شدن برخی نکات از بحث ما کمک کند. اگر سوالی دارید من را در جریان بگذارید!”

و اگر بتوانید به آن متخصص فروش کمک کنید تا این نوع پیام را جایگزین کند، چه می شود؟

“هی، مریم. فقط بررسی کنید تا ببینید آیا تصمیم گرفته اید با چه راه حلی پیش بروید.”

با یکی مثل این…

“مری، من امروز به چالش شما فکر می کردم و می خواستم این دو مطالعه موردی را که مشتریان ما مشکلات مشابهی داشتند به اشتراک بگذارم.

من فکر کردم که آنها ممکن است به تمرکز بیشتر راه حلی که در مورد آن بحث کردیم کمک کنند.

آیا ارزش خواهد داشت که به سرعت در مورد تشابهاتی که من با وضعیت شما می بینم صحبت کنیم و اینکه چگونه می توانیم برخی از آموخته های خود را از این تجربیات به کار ببریم؟

بازاریابان ارتباط برقرار می کنند.

و وظیفه ما کمک به فروشندگان برای برقراری ارتباط بهتر است – بهینه سازی زمان آنها و ارائه پیام هایی که با مخاطبان شما طنین انداز شود.

پرورش سرنخ

صرف نظر از اینکه تیم فروش شما چقدر قوی است، آنها فقط می توانند هر روز در مقابل افراد زیادی باشند.

اما هنگامی که خط لوله شما پر می شود، سازمان شما باید:

• در میان مشتریان و سرنخ های فعلی و گذشته در ذهن خود باقی بمانید
• به طور تدریجی به تخصص شرکت خود اعتماد کنید
• و در نهایت، هنگامی که زمان تصمیم گیری برای خرید فرا می رسد، اولین انتخاب واضح باشید

اینجاست که Lead Nurturing – طرف دیگر مدیریت خط لوله – وارد تصویر می شود.

Lead Nurturing فرآیند آهسته و پیوسته ایجاد یک موقعیت مشاور قابل اعتماد در ذهن مشتریان و رهبران فعلی و گذشته شما است.

این به معنای ایجاد نقاط تماس ارزشمند و ثابت با مخاطبین است که تیم فروش شما را در این فرآیند دچار مشکل نکند.

ایمیل (در دو شکل مختلف) به عنوان وسیله اصلی شما برای پرورش سرب عمل خواهد کرد.

اول، ایمیل هایی هستند که به طور منظم برنامه ریزی شده اند به بخش های تعریف شده – مانند خبرنامه های ماهانه. این ایمیل ها باید برای ارائه فعالانه (و به طور مداوم) محتوای رهبری فکری به پایگاه داده مخاطبین شما استفاده شوند.

نوع دوم ایمیلی که استفاده می کنید کمپین های خودکار هستند.

این سری از ایمیل ها توسط برخی از اقدامات یا رویدادهای از پیش تعریف شده ای که یک هدایت خاص در وب سایت شما انجام می دهد، ایجاد می شود.

به عنوان مثال، یک بارگیری کاغذ سفید در مورد موضوع X ممکن است یک کمپین قطره‌ای سه تا چهار ایمیلی را راه‌اندازی کند که برخی از مقالات مرتبط و مطالعات موردی را در طول دو هفته آینده ارائه می‌کند.

یا شاید، زمانی که یک سرنخ واجد شرایط فروش بیش از یک ماه است که به سایت شما بازنگشته است، به طور خودکار وارد یک کمپین ایمیل تعامل مجدد می شود.

ایمیل‌های Lead Nurturing شما باید تقریباً به طور انحصاری بر ایجاد ارزش متمرکز شوند. به طور معمول، شما آنها را بدون درخواست چیزی در ازای آن تحویل خواهید داد. به یاد داشته باشید، آنها بخشی از بازی طولانی تر هستند – ایجاد اعتماد و ایجاد تخصص شما ( نه فروش سخت).

عنصر اصلی شماره ۷/۷: تجزیه و تحلیل داده ها

روزی روزگاری، اندازه‌گیری نتایج بازاریابی مربوط به ردیابی برداشت‌ها و دسترسی بود. چند نفر به ما چشم دوخته اند؟

اما امروز دنیای متفاوتی است که در آن داده‌های باورنکردنی زیادی در دسترس ماست. کلید این است که بفهمید چگونه آن را مهار کنید.

این به معنای تجزیه و تحلیل و تفسیر داده‌ها برای کشف بینش‌های کلیدی، انتشار مهم‌ترین اطلاعات به تیم‌های فروش و همراه با فروش، استفاده از آن برای هدایت بهبود مستمر استراتژی‌های توسعه کسب‌وکار است.

طبق یک مطالعه همسویی بازاریابی و فروش که توسط شرکت نرم‌افزار Marketo انجام شد، در میان شرکت‌هایی که تیم‌های بازاریابی و فروش به خوبی هماهنگ هستند، «۶۷ درصد احتمال بیشتری وجود دارد که سرنخ‌های تولید شده توسط بازاریابی بسته شوند».

بنابراین، چگونه می‌توانید فروش و بازاریابی را در همان مرحله انجام دهید؟ چگونه محیطی ایجاد می کنید که در آن گفتگوی دوطرفه بین این دو بازوی اساسی تیم توسعه کسب و کار شما با هم به اشتراک گذاری، تفسیر و در واقع استفاده از داده ها برای پیشبرد شرکت شما باشد؟

من یک گام ساده را توصیه می کنم: اولین جلسه (به زودی ماهانه) بازاریابی-فروش خود را فراخوانی کنید.

یک بار در ماه، به مدت ۶۰ دقیقه، تیم های بازاریابی و فروش شما باید در همان مکان و در همان زمان با همان دستور جلسه ملاقات کنند.

تیم فروش شما لیستی از فرصت های باز و اخیرا بسته شده را به تفکیک وضعیت (فعال، بسته-برنده و بسته-از دست داده) می آورد و شما یک بحث آزاد برای پاسخ به انواع سؤالات زیر انجام خواهید داد:

• کدام فرصت ها ایده آل هستند (و چرا)؟
• ویژگی‌های آن شرکت‌ها و افراد چقدر با حساب ایده‌آل شما و پروفایل‌های شخصیت خریدار هماهنگ است؟
• کدام فرصت ها بسته نشد و چه چیزی مانع شد؟ (مناسب است؟ برچسب قیمت؟ پیشنهادات رقیب بهتر؟)

تیم بازاریابی فهرستی از سرنخ‌های تولید شده از آخرین جلسه را ارائه می‌کند و شما مکالمه مشابهی را انجام خواهید داد:

• چه ویژگی‌های مشترکی در میان سرنخ‌های تازه تولید شده که واقعاً واجد شرایط فروش بودند، وجود دارد؟
• چه نوع محتوایی مصرف می کردند؟
• به نظر می رسد آنها قبل از ورود چه کلمات کلیدی را در گوگل جستجو کرده اند؟
• از طرف دیگر، موضوعات مشترکی که در بین سرنخ‌های بی‌صلاحیت شما وجود دارد چیست؟
• چه محتوا و فعالیت هایی باعث جذب و جذب افراد اشتباه شده است (و به نوبه خود زمان ارزشمند تیم ما را تلف کرده است)؟

بازاریابی می تواند این بحث را با ارائه بینش هایی مانند:

• کدام صفحات یا مقالات در وب سایت شما بیشترین ترافیک را از موتورهای جستجو می گیرند
• این که آیا این بازدیدکنندگان محتوا را مصرف می‌کنند و بلافاصله آن را ترک می‌کنند (یا به عمق وب‌سایت شما سفر می‌کنند)
• و اینکه آیا آنها در حال تبدیل شدن به سرنخ های ملموس هستند

مکانی برای به اشتراک گذاری دو طرفه داده سه چیز را انجام می دهد.

• اول، یک زمان ثابت و مکرر برای گفتگو ایجاد می کند که باعث ایجاد ارتباط بین تیم های بازاریابی و فروش شما می شود.
• دوم، به تیم فروش نشان می‌دهد که بازاریابی برای حمایت از آن‌ها وجود دارد، نه اینکه به‌عنوان شاخه‌ای سرکش سازمان عمل کند.
• و سوم، این جلسات بینش‌های بسیار ارزشمندی از فروش ارائه می‌کنند که بر استراتژی توسعه کسب‌وکار مشترک شما در آینده تأثیر می‌گذارد.

چگونه هفت عنصر اصلی شرکت خود را ممیزی کنید

قبل از نتیجه‌گیری، می‌خواهم ابزار رایگانی را که برای ممیزی وضعیت فعلی شرکت شما در هر یک از این هفت حوزه کلیدی ایجاد کرده‌ایم، در اختیار شما بگذارم.

در این صفحه گسترده، که ما آن را کارت امتیازی حسابرسی بازاریابی صنعتی می نامیم ، شما ۳۵ امتیاز را به خود اختصاص می دهید – پنج امتیاز برای هر یک از هفت عنصر اصلی. کارت امتیاز نتایج شما را محاسبه می کند و دو چیز را به شما نشان می دهد:

1. استراتژی بازاریابی کلی شما چقدر قوی است
2. کجا زمان و بودجه خود را برای بهینه سازی آن متمرکز کنید

همانطور که شروع به انجام کار سخت برای بهبود هفت عنصر اصلی سازمان خود می کنید، متوجه شوید که ممکن است در ابتدا همه چیز زشت به نظر برسد. و ممکن است کمی احساس خستگی کنید. شما اونجا تنها نیستید

تغییر یک شبه اتفاق نمی افتد.

در عوض، کلید بهبود مستمر است – که از طریق سرمایه گذاری هوشمندانه و مداوم منابع در استراتژی بازاریابی و اجرای شما اتفاق می افتد.