CRM (مخفف کلمات Customer Relationship Management) که در زبان فارسی با عنوان “مدیریت ارتباط با مشتریان” شناخته می شود، در تعریف به معنای همه ی پروسه ها، تکنولوژی ها و منابع انسانی می باشد که به نحوی به عملیات جذب، توسعه و نگهداشت مشتریان کمک می کنند.
به زبانی دیگر می توان گفت CRM یا همان “مدیریت ارتباط با مشتریان”، استراتژی نحوه ی تعامل، برقراری ارتباط و ایجاد مشارکتی فعال با مشتریان است. در یک CRM موفق، فعالیت ها و کسب و کار را عمدتا از نگاه و دید مشتریان می بینند و در برنامه ریزی های خود، تجربیات مشتری نسبت به کسب و کار را به طور جدی در نظر می گیرند.
این را باید بدانید که نگاه از منظر مشتریان به شما کمک خواهد کرد تا فرصت های حاضر و شکاف های موجود در کسب و کارتان را به خوبی مشاهده کرده و استراتژی ها و پروسه های موثرتری را برای سازمان یا کسب و کارتان در نظر بگیرید.
مرتبط: سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؟
هدف از مدیریت ارتباط با مشتریان چیست؟
همان طور که بیان شد، CRM به شما کمک می کند رابطه با مشتریان فعلی را گسترش داده و مشتریان جدید جذب کرده و نهایتا از مشتریان تان نیز به خوبی مراقبت کنید.
اگر دقت کنید، خواهید دید که مشتریان شما غالبا انتظاراتی را مطرح می کنند که اتفاقا معقول هم هستند و باید به این انتظارات پاسخ داده شود؛ اما زمانی پاسخ گویی به این انتظارات و خواسته های مشتریان امکان پذیر خواهد بود که ما درک و فهم درستی از نیاز و احساسات مشتری داشته باشیم؛ و مدیریت ارتباط با مشتریان دقیقا همین جا به کمک سازمان ها می آید.
نرم افزار CRM به شرکت ها، سازمان ها و کسب و کارها کمک می کند تا تعداد بالایی از مشتریان را در سیستم های خود ثبت کرده، پیگیری های مرتبط با آنها را به خوبی انجام داده، تمامی تاریخچه های ارتباطی مشتری و فعالیت هایشان در شبکه های اجتماعی را رصد نموده و نتیجتا ارتباط با مشتریان را به نحوی بهتر مدیریت کنند.
شما قادر خواهید بود داده هایی که در طول بهره گیری از نرم افزار CRM جمع می کنید را تجزیه و تحلیل کرده و تجربه هایی کاملا اختصاصی و متناسب با کسب و کار خودتان ارائه دهید که سطح بیشتری از انتظارات مشتری را برآورده کند و روابط بسیار ماندگارتری با مشتریان را ایجاد بنماید.
بر اساس آمارها و گزارش های ارائه شده از سوی SAP (مخفف Systems Applications and Products، یک شرکت نرم افزاری آلمانی است که در زمینه تولید نرم افزارهای سازمانی در دنیا شهرت بسیاری دارد) سه معیار مهم در مورد اهمیت مدیریت ارتباط با مشتریان برای کسب و کار مشتریان وجود دارد:
- ۸۰ درصد از مدیر عامل ها معتقد هستند نرم افزارهای CRM موجب می شوند تجربه ی مشتریِ بهتری ارائه شود.
- آن دسته که در زمینه ی ارائه ی تجربه ی مشتری پیشرو هستند، عملکرد بسیار بهتری در بازار دارند.
- افزایش نرخ نگهداشت مشتری آن هم فقط به میزان ۵ درصد، می تواند بازخورد و سود را تا ۹۵ درصد افزایش بدهد.
CRM به یک نرم افزار خلاصه نمی شود
توجه به این مسئله بسیار مهم است و باید این را در نطر گرفت که سیستم CRM، فقط یک نرم افزار نمی باشد؛ بلکه امروزه مبحث CRM را ابزاری قدرتمند عنوان می کنند که به کسب و کارها و سازمان ها اجازه می دهد تا بیشتر بر روی فعالیت ها و روابط مرتبط با مخاطبین، مشتریان، خریداران، تهیه و تامین کننده گان و همکاران و رقبای خود تمرکز کنند. در حقیقت مفهوم “مدیریت ارتباط با مشتری” یا همان CRM از لایه ی استراتژی آغاز می شود و از همین رو این نرم افزارها ابزاری هستند برای تسهیل در اجرای استراتژی های سازمان.
و اگرچه ظاهر ابتدای کار CRM بهره برداری از یک نرم افزار است، اما در واقع بهره گیری از علم مدیریت ارتباط با مشتری، نحوه ی بهره برداری از الگوریتم های موجود و …، همه و همه در کنار هم می تواند یک نرم افزار را به یک CRM قدرتمند و اثربخش برای هر سازمان بدل کند و کاملا واضح است که بهره برداریِ صرف از یک نرم افزار نمی تواند خواسته ی یک سازمان در بالفعل سازی پتانسیل های موجود را را براورده سازد.
در سازمان ها از چهار نوع CRM استفاده می شود
جدای از آنچه که در بالا عنوان شد، مقوله ی CRM نیز به یک نوع محدود نمی شود و بسته به نحوه ی فراینده بهره برداری از داده ها و نرم افزار، CRM را می تواند به چهار صورت در سازمان مورد استفاده قرار داد. که در زیر به این چهار نوع اشارهشده است:
CRM استراتژیک:
انتخاب یک استراتژی مناسب در روند جذب مشتری مداری، چیزی است که اهمیت آن بر هیچ شرکت یا سازمانی پوشیده نیست؛ و حصول یک استراتژی حرفه ای برای دست یافتن به این مهم، به خوبی با یک CRM استراتژیک امکان پذیر است.
در واقع استراتژی کسب و کار شما در زمینه ی مشتری، محوری را شکل خواهد داد و به شما کمک خواهد کرد تا مشتریان جدیدی جذب بکنید و مشتریان فعلی و قبلی خودتان را نیز راضی و درنتیجه در حالتی کاملا سود آور نگاه دارید؛ و کاملا مشخص است که این استراتژی، نقش بسیار پر رنگی در سازمان تان برای شما بازی می کند، چراکه موجب خواهد شد تا فرایندها و فرهنگ سازمانی صحیح مشتری محوری در کسب و کار شما به خوبی شکل بگیرد.
CRM عملیاتی:
CRM عملیاتی و سیستم اتوماسیون، پروسه ها و فرایندهای ارائه ی خدمت به مشتریان را همچون فرایندهای بازاریابی، فروش و ارائه خدمات پس از فروش، مدیریت می کند.
شما باید به خوبی بدانید که فرایندهایی در سازمان شما وجود دارند که شما با بهره گیری از آن فراینده ها، نیازهای مشتریان خودتان را در موقعیت های مختلف که با شما در ارتباط هستند را پاسخ می دهید، به عنوان نمونه، زمانی که مشتری تان به شما درخواست دریافت خدمات پس از فروش خود را ارائه می دهد، بسیار مهم است که سازمان یا کسب و کار شما چگونه به او پاسخ گو است و خدمات مورد انتظار او را به وی ارائه می دهد.
و در این راستا نیز نرم افزار CRM می تواند کمک شایانی را برای شما و سازمانتان به همراه داشته باشد و به شما کمک کند تا بتوانید حجم زیادی از اطلاعات مشتریان، پرونده های مرتبط با آنها و …. را به نحوی بسیار بهتر مدیریت و کنترل نمایید.
CRM تحلیلی:
CRM تحلیلی پروسه ای است که با بهره گیری از آن، داده ها و اطلاعاتِ خام عملیاتی که از بازاریابی و ارتباط با مشتریان جمع آوری شده را به اطلاعاتی بدل می شود که شما را در تصمیم و نتیجه گیری های فرایندی و استراتژیک در سازمان و کسب و کارتان کمک شایانی خواهد کرد؛ به عنوان مثال، جمع آوری نتایجِ حاصل از فروش محصولات یا خدمات گوناگون، به شما کمک خواهد کرد تا خیلی بهتر به این موضوع پی ببرید که روی چه محصولات یا خدماتی و چه ویژگی هایی از محصولات یا خدمات تان باید بیشتر تمرکز نمایید، و یا به عنوان مثال، جمع آوری نتایجِ حاصل از جذب مشتریان، آن هم پس از یک کمپینِ بازاریابی، می تواند به شما این بینش را بدهد که کمپین های بعدی خود را چگونه موثرتر برگزار بکنید.
CRM تعاملی:
CRM تعاملی سیستمی برای برقراری ارتباط میان شما و محیط بیرون کسب و کارتان (مشتریان و نمایندگان) است و به شما کمک خواهد کرد تا ارزش بیشتری برای مشتریان خود خلق بکنید. در واقع سیستم های CRM تعاملی به شما کمک خواهند کرد تا بتوانید فیدبک ها و بازخوردهای مشتریان خودتان – آنهم چه مثبت و چه منفی – را به طور کامل تری دریافت نموده، درخواست های آنها را بسیار راحت شنیده و اثر بازخوردها و یا روند پاسخگویی به درخواست ها را در سازمان به جریان بیندازید.
برخی از کانال های ارتباطی در CRM تعاملی عبارتند از: ارتباطات تلفنی، پست های الکترونیک، سامانه های پیامک، سیستم های chat آنلاین، شبکه های اجتماعی و ….؛ که با این نرم افزارها و کانال ها، علاوه بر مشتریان تان، می توانید با نمایندگان، توزیع کننده گان تان و تامین کنندگان تان نیز ارتباط برقرار کنید.
از طراحی استراتژی تا پیاده سازی نرم افزار CRM
به منظور اینکه سازمان یا کسب و کار شما بتواند بیشترین بهره برداری و بازخورد مثبت را از CRM ببرد، لازم است شما و سازمان تان برنامه ریزی دقیقی داشته باشید که به طور کلی شامل این موارد می شود:
- ایجاد و برقراری اتفاق نظر میان واحدهای کسب و کار در سازمان،
- ایجاد تیم،
- مدیریت تغییر،
- تنظیم استراتژیِ مشارکت مشتری و کاربران
۸ گام پیشنهادی جهت پیاده سازی یک CRM موثر
اما فارغ از موارد یاد شده در بالا، ۸ گامِ یاد شده در پایین که به پیشنهاد SugarCRM (شوگر سی آر ام، یک شرکت نرم افزاری مستقر در کالیفرنیا می باشد که برنامه مدیریت ارتباط با مشتری تحت وب Sugar، را تولید کرده است) نیز می تواند راهنمای سودمندی برای شما در این مسیر باشد.
۱- هم راستایی با اهدافِ کسب و کار را ایجاد کنید
لازم است تا کاملا مطمئن بشوید که استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری خودتان را براساس اولویت های سازمان و کسب و کارتان تعیین کرده اید؛ و به گویشی دیگر می توان چنین گفت: اهدافی که برای سازمان تان با اهمیت هستند با استراتژی های این اهداف محقق خواهند شد. از همین رو، برای دست یابی به این نقطه، شناسایی فرآیندهای کسب و کار و نقاط ضعف سازمان تان در ارتباط با مشریان تان نقشی بسیار مهم را ایفا می کند.
بنابراین به منظور تعیین اولویت های سازمان و کسب و کارتان، از خودتان بپرسید:
- من و سازمانم دقیقا چه کاری می خواهیم انجام بدهیم؟
- اولویت های سازمان و کسب و کار من در دوره های کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت و ارتباطشان با مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
- راهکارها و برنامه ی اجرایی آن و ارتباط آن با مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
- دقت کنید که برنامه ریزی اجرا شامل، پیش بینی مالی و مدت زمان لازم برای تحلیل و پیاده سازی راهکار می باشد.
۲- در مجموعه تعامل و مشارکت ایجاد کنید
مشارکت و تعامل مدیرانِ ارشد، یکی از مهمترین عوامل در نیلِ به موفقیت می باشد. زمانی که مدیران ارشد مشارکتی روشن در طراحی استراتژی CRM داشته باشند و بر این باور برسند که برنامه هایی که قرار است بر مبنای این استراتژی اجرا شوند می تواند موجب بهبودِ فرآیند کسب و کار و عملکرد سازمان، جذب و نگهداری مشتری، و در مجموع بهبود شاخص های مالی سازمان شوند. در این حالت شما به راحتی حمایت مدیران ارشد را نیز خواهید داشت و احتمال موفقیت تان نیز به طور چشمگیر و کاملا واضحی افزایش پیدا خواهد کرد.
بنابراین، بعد از تعیین چارچوب های کلی، بسیار اهمیت دارد که تمامی افراد ذینفع در پروسه ی طراحی مشارکت داده بشوند؛ البته این بدان معنا نیست که به همین مورد که حضور تمامی افراد ذینفع در طراحی مشهود است، اکتفا شود، بلکه کاملا ضروری است که در این فرایند از متخصصین CRM هم تا حد امکان استفاده شود، چراکه حضور حداقل یک فرد با تجربه و متبحر در این زمینه، به شما کمک خواهد نمود تا تاثیرات راهکارهای مدنظر خودتان در کسب و کارتان را خیلی بهتر و قوی تر شاهد باشید و در این مسیر نیز راهکارهای بسیار موثرتری را برای رسیدن به این خواسته برگزینید.
۳- مشتری را در طراحی مشارکت دهید
همچنین در طراحی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، لازم است که مشتری را نیز به طور جدی در نظر بگیرید، چراکه در نهایت مهم ترین مسئله همین است که تعاملی اثربخش میان شما و مشتریان شما شکل بگیرد؛ در واقع یک CRM موفق همیشه کسب و کار را از دید مشتری نیز می بیند و هدفش هم این است که مشتری را به ارزش ها و خواسته های لازم برساند. از همین رو دیدگاه مشتری به شما کمک موثری خواهد کرد تا فرصت های پیش رو و شکاف های موجود را به درستی ببینید و استراتژی هایی جدید و متناسبی را برای سازمان خودتان اتخاذ بکنید.
از همین رو است که تیم پروژه و طراحی باید با درنظر گرفتن دیدگاه و نظرات مشتریان، نیازهای آنها را درک بکند و با نظر به فرایندهای موجود زمینه هایی که نیاز به تصحیح و بهبود دارند را شناسایی کند.
۴- فرآیندهای کسب و کار تان را بهتر بشناسید
زمانی که راهکارهای خود برای بهبود را مشخص کرده و طرح و استراتژی خود را به صورت مدون تنظیم نمودید، لازم است از سیستمی نرم افزاری نیز کمک بگیرید. برای بهره گیری از تاثیر بجا و مناسبِ نرم افزار CRM، باید نرم افزار و فرآیندهای تان با هم همخوانی و همپوشانی داشته باشند، پس فرایندهای خود را کاملا شفاف کنید و آنها را با راهکارهای مدیریت ارتباط با مشتری ارزیابی و سپس مقایسه کنید.
بدین منظور، گردش آن دسته از اموری که لازم دارید، برنامه های کاربردی که مورد نیاز است تا با CRM یکپارچه شوند و … را مدِنظر بگیرید. این موارد موجب خواهند شد تا بتوانید بهتر گزینه های موجود و مدنظر خود را ارزیابی کرده و همین طور تخمین بهتری از هزینه و زمان پیاده سازی سیستم تان داشته باشید.
۵- فرصت ها را اولویت بندی کنید
دراین خصوص نیز لازم است تا تاثیر راهکارها بر میزان بهره وری و درآمد کسب و کار و سازمان تان را بسنجید و در موردش با مدیران ارشد مباحثه کنید؛ پس از آن نیز پتانسیل های بازگشت سرمایه و هر راهکاری که پیاده سازی می کنید را به طور دقیق مورد مطالعه قرار دهید و آنها را با یکدیگر مورد قیاس قرار دهید. در نظر گرفتن تمامی مواردِ یاد شده به شما کمک می کند تا برنامه، پیاده سازی راهکارهای خود را به درستی اولویت بندی کنید.
به عنوان نمونه، اگر بخش حسابداری با دسترسی به داده های فروش بتواند با سرعتی بیشتر و عملکردی بهتر مطالبات را از مشتریان وصول کند و این موضوع تاثیر زیادی در نقدینگی شرکت داشته باشد، شما می توانید پیاده سازی راهکار یا راهکارها را برای آن در اولویت قرار دهید.
۶- تجربه و نظرات کارکنان را مدنظر قرار دهید
این مسئله بسیار مهم و اساسی است که اگر کارکنان و نیروی شاغل در سازمان شما از مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان استفاده نکرده و درکی نسبت به آن نداشته باشند، تمامی تلاش های استراتژیکی تان بی فایده خواهد بود؛ پس با تفهیم کارکنان و نیروهای خود، نظرات و تجربه های آنها در هر مرحله ای از مسیر را واکشی کنید تا بسیار بهتر بتوانید با عمل به موارد لازم، به موفقیت های بیشتر و بازخوردهای بهتر دست پیدا کنید.
علاوه بر این، با نظر به موارد فوق، کلیه امکانات جدیدی که کارکنان نیاز دارند را در فهرست نیازمندی های خود بگنجانید؛ و البته این را هم در نظر بگیرید که لزوما همه ی موارد در این فهرست اولویت بالایی نخواهد داشت و صرفا بخشی از آنها پیاده سازی خواهد شد و بخشِ دیگر شاید هیچ گاه نیاز به توجه و پیاده سازی نداشته باشد.
۷- تعارض های نرم افزاری را رفع کنید
شما این مورد را نیز باید به طور جدی در نظر بگیرید که یک نفر در سازمان تان نباید با چندین نرم افزار مختلف کار بکند. پس لازم است توجه کنید که کدام نرم افزارها و برنامه های کاربردی که در مجموعه شما استفاده می شود بهتر است ادغام شوند و نیاز است میان چه سیستم هایی یکپارچه سازی صورت گیرد. بعد از آنکه برنامه های مورد نیازتان را بررسی کردید، استراتژی جهت یکپارچه سازی داده ها را نیز تعیین نمایید چراکه این کار شما به مدیریت اطلاعات کمک بسیار زیادی می کند.
۸- حلقه ی نظارت، پیگیری، تجزیه و تحلیل، بهینه سازی، ارزیابی را بسیازید
بعد از تعیین استراتژی CRM، پیاده سازی راهکارها را آغاز کرده و البته به طور مداوم به خروجی ها توجه داشته باشید. در این خصوص لازم است تا جنبه های گوناگون تاثیرات مثبتِ مدیریت ارتباط با مشتری را در کسب و کار و سازمانتان را نظاره گر باشید و سعی کنید مواردی که لازم است تا اصلاح شوند را نیز پیدا نموده و به طور مرتب مورد بازنگری و اصلاح قرار گیرند. همچنین در دوره های زمانی مختلف، با بخش های گوناگون سازمان لینک شده و از آنها بازخورد گرفته و آنها را مورد بررسی قرار دهید.
همچنین در بازه های زمانی مختلف، با بخش های گوناگون سازمان تان مرتبط شوید از آنها بازخورد بگیرید و آنها را به درستی بررسی کنید؛ علاوه بر این، به آنچه که در گذشته انجام داده اید نظر بیاندازید، آنها را تجزیه و تحلیل کرده و تصمیم بگیرید که چطور می توانید آن را برای آینده بهبود ببخشید.