راهنمای تحقیقات کیفی بازار

در حالی که تحقیقات کمی می تواند داده های سختی را در مورد وضعیت یک کسب و کار آشکار کند، هدف تحقیق کیفی توضیح عواملی است که منجر به آن وضعیت شده است. تحقیقات کیفی بازار بر دلایل و انگیزه های پشت رفتارها، نظرات، خواسته ها و انتظارات مشتریان تمرکز دارد. شرکت ها می توانند از تحقیقات کیفی بازار برای به دست آوردن بینش عملی در مورد چگونگی بهبود استراتژی ها و محصولات خود استفاده کنند.

در این مقاله از ایوسی، به توضیح استراتژی ها، کاربردها و مزایا و چالش های رایج تحقیقات بازار کیفی می پردازیم و به چند نمونه نگاه می کنیم.

مطالب مرتبط: انواع روش تحقیق

تحقیقات بازار کیفی چیست؟

تحقیق کیفی بازار مطالعه عواملی است که بر رفتار افراد در یک بازار خاص تأثیر می گذارد. به عنوان مثال، در یک بازار تجاری، هدف از تحقیقات کیفی ممکن است درک انگیزه های خریداران هنگام خرید کالاها باشد، مانند اینکه آنها در مورد یک محصول چه فکر می کنند و چرا چنین فکر می کنند. تحقیقات کیفی معمولاً بر روی حجم نمونه نسبتاً کوچک متمرکز است و امکان تجزیه و تحلیل عمیق از افراد را فراهم می کند.

تحقیق کیفی با تحقیقات کمی تفاوت دارد زیرا پژوهش اخیر عمدتاً بر آمار متمرکز است تا به سؤالات دوتایی یا سؤالاتی در مورد تعداد یا تعداد پاسخ دهد. نمونه‌هایی از سؤالاتی که تحقیقات کمی می‌توانند به آنها پاسخ دهند عبارتند از: «آیا اکثر مشتریان این محصول را تأیید می‌کنند؟ و «چقدر از این محصول فروش داشته‌ایم؟»، با این حال، تحقیقات کیفی ممکن است بپرسند چرا مشتریان محصول را تأیید می‌کنند یا چه عواملی بر آن تأثیر گذاشته است. حراجی؟

استراتژی های تحقیق کیفی بازار

استراتژی‌های رایج تحقیق کیفی بازار به شرح زیر است:

گروه های متمرکز

گروه‌های کانونی گروه‌های گفتگوی کوچکی متشکل از ۶ تا ۸ شرکت‌کننده با پیشینه‌ها و دیدگاه‌های متنوع اما با ویژگی‌های متحدکننده در رابطه با یک محصول یا نام تجاری هستند. برای مثال، ممکن است همه آنها صاحب محصولی باشند که برای بحث در آنجا حضور دارند، یا همه آنها با یک شرکت خاص آشنا هستند. یک محقق بازار اغلب به عنوان یک تعدیل کننده عمل می کند زیرا شرکت کنندگان آشکارا درباره موضوع بحث و نظر می کنند. گروه های کانونی می توانند مبتنی بر وب نیز باشند. به‌عنوان یک جایگزین مقرون‌به‌صرفه برای گروه‌های حضوری، گروه‌های متمرکز آنلاین ممکن است موضوعاتی را در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، تابلوهای پیام یا نرم‌افزار چت ویدیویی مورد بحث قرار دهند.

مطالب مرتبط: چگونه می توان گروه های متمرکز محصول موثر را انجام داد

مصاحبه های یک به یک

مصاحبه‌های انفرادی که اغلب به صورت حضوری یا از راه دور انجام می‌شوند، بینشی از انگیزه‌ها، نگرانی‌ها و نیازهای فرد جدا از تأثیر سایر شرکت‌کنندگان ارائه می‌دهند. به عنوان مثال، اگر محققان می خواستند در مورد افکار مشتری در مورد یک محصول بیاموزند، ممکن است در مورد عواملی که بر تصمیم شرکت کننده برای خرید یا عدم خرید محصول یا کیفیت محصولی که شرکت کننده دوست دارد یا دوست ندارد، بپرسند. در طول مصاحبه، آنها ممکن است سؤالات بعدی در مورد برخی از پاسخ ها بپرسند تا نمایه ای عمیق از نوع مشتری ایجاد کنند.

فروشگاه همراه یا مشاهدات

فروشگاه‌ها مستلزم این است که محققان بازار شرکت‌کنندگان را در هنگام مرور فروشگاه‌ها همراهی کنند. هدف از این تجربه مشاهده تعاملات و واکنش های شرکت کنندگان به چیزهایی است که می بینند، مانند نمایشگرهای داخل فروشگاه، بسته بندی، قیمت ها، ترتیبات و خود محصولات. مشاهدات مانند یک فروشگاه هستند، اما نیازی به همراهی فیزیکی خریداران ندارند. بلکه می توانند رفتارهای خریداران را در دوربین یا از راه دور مشاهده کنند.

استفاده در منزل

این استراتژی راهی برای آزمایش محصولات جدید است. محققان این محصول را برای شرکت کنندگان ارسال می کنند تا در محیط طبیعی خانه خود برای مدت زمان مشخصی استفاده کنند. شرکت کنندگان از محصول به طور معمول استفاده می کنند و سپس یک مطالعه بعدی مانند نظرسنجی را تکمیل می کنند. از طرف دیگر، محققان ممکن است از شرکت کنندگان بخواهند که یک مجله برای ثبت استفاده روزانه و نظرات خود در زمان واقعی یا نزدیک داشته باشند.

تحقیق بازار قوم نگاری

تحقیقات بازار قوم نگاری به عمل مشاهده شرکت کنندگان، شخصاً یا از راه دور، در هنگام استفاده یا تعامل با یک محصول در محیط خود اشاره دارد. این استراتژی تحقیقاتی می‌تواند ایده واضح‌تر و دقیق‌تری از نحوه استفاده مردم از یک محصول و چگونگی برآوردن نیازهای آن‌ها ارائه دهد. به عنوان مثال، محققان بازار ممکن است بررسی کنند که آشپزهای خانه چگونه از وسایل آشپزخانه استفاده می کنند و به طور بالقوه به دنبال مشکلاتی هستند که با آن مواجه می شوند. اطلاعاتی که آنها جمع‌آوری می‌کنند می‌تواند به سمت تولید یک وسیله آشپزخانه که مطابق با ترجیحات معمولی آشپز خانه باشد، باشد.

کاربردهای تحقیقات کیفی بازار

سازمان ها اغلب تحقیقات کیفی بازار را برای تلاش های زیر به کار می گیرند:

توسعه محصول

هوش در مورد کیفیت هایی که مشتریان در محصولات ترجیح می دهند و اینکه چرا چنین کیفیت هایی مفید هستند، می تواند مستقیماً به ایجاد کالاهای جدید کمک کند. برای مثال، اگر تحقیقات کیفی نشان دهد که اکثر شرکت‌کنندگان صفحه‌کلیدهای رایانه‌ای با بازخورد لمسی را ترجیح می‌دهند، یک شرکت لوازم جانبی رایانه می‌تواند روی توسعه خطی از صفحه‌کلیدهایی متمرکز شود که این شرایط را برآورده می‌کنند.

استراتژی های بازاریابی

بازدید از فروشگاه و مشاهدات برای نشان دادن واکنش طبیعی خریداران به محرک‌هایی مانند بسته‌بندی و نمایشگرها به محققان مفید است، در حالی که گروه‌های متمرکز و مصاحبه‌ها می‌توانند نشان دهند که افراد در مورد لحن یا سبک تبلیغات چه احساسی دارند. تجزیه و تحلیل واکنش‌ها و نظرات آنها می‌تواند تلاش‌های بازاریابان را برای ایجاد استراتژی‌های بازاریابی که می‌تواند برای وسیع‌ترین طیف مردم جذاب باشد، آگاه کند.

درک مشتری

نظرات مصرف کنندگان در مورد کل یک نام تجاری می تواند راهنمایی کند که چگونه برند شهرت خود را حفظ، افزایش یا تجدید نظر می کند. به عنوان مثال، اگر گروه‌های تمرکز نشان دهند که مصرف‌کنندگان تا حد زیادی از فضای معمولی و خوش‌آمد یک قهوه‌زنجیره استقبال می‌کنند، شرکت می‌تواند تلاش کند تا عناصر ناخوشایند مانند خط‌مشی خرید را حذف یا از آن جلوگیری کند، یا مکان‌هایشان را خانه‌دارتر کند، شاید با نصب مبل‌ها یا چیدن مجلات

مطالب مرتبط: درک مشتری چیست؟ تعریف و چگونگی بهبود آن

تقسیم بندی

تقسیم بندی فرآیند شناسایی گروه های متمایز در یک مخاطب هدف بر اساس ویژگی های مشترک مانند جغرافیا، وضعیت مالی و سن است. روش‌هایی مانند مصاحبه‌های انفرادی و گروه‌های متمرکز می‌توانند به شناسایی افرادی که از یک محصول استفاده می‌کنند، چگونگی و چرایی استفاده از آن و برداشت‌هایشان کمک کنند. می توان از چنین داده هایی برای تنظیم بازاریابی به طور جداگانه برای هر بخش از مخاطبان استفاده کرد.

بیشتر بخوانید: تقسیم بندی چیست: هر آنچه شما باید بدانید

مزایای تحقیق کیفی بازار

تحقیقات کیفی بازار می تواند مزایای بسیاری را برای بازاریابان و سازمان ها فراهم کند. این شامل:

داده های عمیق

تحقیقات بازار کیفی به معیارها و آمارهای سطحی گذشته نگاه می کند تا اطلاعات ظریف را بررسی کند. تحقیقات کیفی به جای نشان دادن اینکه آیا یک نام تجاری خوب عمل می کند یا خیر، می تواند با توضیح دلایل موقعیت فعلی در بازار، به استراتژی هایی برای عملکرد بهتر اشاره کند. به عنوان مثال، تحقیقات کیفی اغلب در مورد برندهای مختلف چه احساسی دارند و چرا. این اطلاعات می تواند یک شرکت را در ارائه تجربیاتی که مشتریان دوست دارند و اجتناب از تجربیاتی که دوست ندارند راهنمایی کند.

انعطاف پذیری

روش‌های کیفی به محققین اجازه می‌دهد تا استراتژی‌های خود را برای جمع‌آوری نتایج تطبیق دهند. به عنوان مثال، اگر به نظر می رسد نظرات گروه متمرکز تحت تأثیر ماهیت جمعی محیط قرار گرفته باشد، محققین می توانند به راحتی به مصاحبه های تک به تک با هر شرکت کننده تغییر مسیر دهند تا متغیر انحراف را حذف کنند. از طرف دیگر، اگر آنها ترجیح می دهند یک محیط بحث را ترجیح دهند، می توانند به یک گروه متمرکز آنلاین تغییر مکان دهند تا احتمال شکاف بحث را کاهش دهند و تأثیر اعتدال را افزایش دهند.

ایده پردازی

چندین استراتژی تحقیقات کیفی بازار می توانند ایده هایی را ایجاد کنند که برندها می توانند از آنها برای توسعه محصول و بازاریابی استفاده کنند. گروه‌های کانونی می‌توانند ویژگی‌های جدیدی را برای محصولات پیشنهاد کنند، و مجلات و مصاحبه‌ها می‌توانند لحن و صدای مشتری معمولی را به تصویر بکشند، که می‌تواند به کپی بازاریابی تبدیل شود.

حفظ مشتری

تحقیقات کیفی همچنین می‌تواند نشان دهد که مشتریان در یک محصول و شرکت چه می‌خواهند و آیا یک برند نیازها و خواسته‌های آنها را برآورده می‌کند یا خیر. این داده‌ها می‌تواند به اطلاع‌رسانی استراتژی‌های توسعه محصول، بازاریابی و پشتیبانی مشتری برند به منظور جلب رضایت مشتریان فعلی کمک کند.

مرتبط: ۱۶ استراتژی حفظ مشتری که کار می کنند

چالش های تحقیق کیفی بازار

داده های کیفی همچنین می توانند چالش هایی را برای محققان بازار و برندها ایجاد کنند، مانند:

زمان و هزینه

تنظیم، انجام و تجزیه و تحلیل نتایج گروه های متمرکز، مصاحبه ها یا مشاهدات ممکن است هفته ها تا ماه ها طول بکشد. بنابراین، تحقیقات کیفی بازار اغلب نمی تواند بینش سریعی ارائه دهد و ارتباط تحقیق ممکن است با تکمیل آن کاهش یابد. ماهیت وقت گیر تحقیق کیفی همچنین می تواند به هزینه بالاتر کمک کند، همانطور که نیاز به استخدام متخصصانی که می توانند تحقیقات پیچیده و داده هایی را که تحقیقات کیفی جمع آوری می کند مدیریت کنند، می تواند کمک کند. استفاده از فناوری مانند نرم افزار کنفرانس ویدئویی می تواند با اتصال سریعتر شرکت کنندگان و نیاز کمتر به هماهنگی، به کاهش زمان و هزینه کمک کند.

اندازه های نمونه کوچک

تحقیقات بازار کیفی بر حجم نمونه کوچک متکی است و محققان را ملزم می‌کند که داده‌هایی را که جمع‌آوری می‌کنند تعمیم دهند تا آن را برای جمعیت بزرگ‌تری اعمال کنند. به عنوان مثال، در یک گروه متمرکز، نظرات شش تا هشت نفر به منظور نشان دادن نظرات کل مخاطبان هدف است. این ممکن است صحت داده ها را زیر سوال ببرد. راه‌حلی برای این کار می‌تواند کار با تعداد بیشتری از نمونه‌های کوچک باشد، مانند دو یا سه گروه تمرکز جداگانه به جای یک گروه. این می تواند امکان ارائه نظرات متنوع تری را فراهم کند.

جانبداری

در یک محیط تحقیقات کیفی بازار، ممکن است منابع مختلفی از سوگیری وجود داشته باشد که نتایج را منحرف کند. برای مثال، ممکن است همه شرکت‌کنندگان نظرات مشابهی در مورد یک محصول داشته باشند، اگرچه نظرات آنها ممکن است منعکس کننده اجماع واقعی مخاطبان هدف نباشد. از طرف دیگر، یک یا دو صدای برجسته در یک گروه متمرکز می‌توانند نظرات دیگران را رنگ کنند. خود محققین بازار ممکن است به طور ناخودآگاه با پرسیدن سؤالات اصلی بر پاسخ های شرکت کنندگان تأثیر بگذارند، که می تواند نتایج ناهنجاری نیز ایجاد کند. بنابراین، جذب ناظرانی که بتوانند در طول تحقیق هوشیار، محکم و بی تفاوت باشند، مهم است.

امکان پذیری

برخی از استراتژی های کیفی تحقیقات بازار ممکن است برای هر هدف تحقیقاتی امکان پذیر نباشد. به عنوان مثال، استفاده در خانه اغلب مستلزم ارسال محصولات به شرکت کنندگان است، اما برخی از محصولات ممکن است برای ارسال خیلی بزرگ یا گران باشند. همچنین ممکن است نگرانی هایی در مورد متغیرهایی مانند محرمانه بودن وجود داشته باشد، مانند اینکه شرکت کننده به دوستان خود اجازه دهد یک محصول طبقه بندی شده را امتحان کنند. راه‌حل‌های چنین مشکلاتی می‌تواند شامل استخدام شرکت‌کنندگانی باشد که در نزدیکی زندگی می‌کنند، ارائه دستورالعمل‌های دقیق یا آموزش در مورد استفاده و درخواست از شرکت‌کنندگان برای امضای قراردادهای عدم افشای اطلاعات.

نمونه هایی از تحقیقات کیفی بازار

می‌توانید این مثال‌ها را مطالعه کنید تا به درک عمیق‌تری از انواع بینش‌هایی که تحقیقات کیفی بازار می‌توانند ارائه کنند، برسید:

مثال یک

یک خرده فروش لوازم آرایشی مایل است استراتژی های بازاریابی درون فروشگاهی رقیب اصلی خود را نسبت به استراتژی های خود ارزیابی کند. محققان بازار را استخدام می کند تا به عنوان ناظران مبدل وارد فروشگاه شوند تا تعداد خریدارانی که وارد می شوند، مسیرهایی که خریداران در هنگام ورود می گیرند، نمایشگرهایی که بیشترین خریداران را به خود جلب می کنند، میانگین زمان صرف شده و محصولاتی که به صورت فیزیکی در فروشگاه مورد بررسی قرار گرفته اند و مشخصات دموگرافیک آنها را مشاهده کنند. کسانی که در نهایت خرید می کنند. با این داده‌ها، خرده‌فروش قصد دارد طرح‌بندی خود را برای ساده‌تر کردن ناوبری و تشویق خریداران احتمالی برای ورود و خرید دوباره طراحی کند.

مثال دو

یک شرکت مواد شوینده لباسشویی قصد دارد بسته بندی خود از جمله لوگوی شرکت خود را به روز کند. قبلاً چندین مفهوم طراحی تولید کرده است و مایل است نظرات مصرف کنندگان بالقوه را در یک گروه متمرکز جمع آوری کند. برای جذب شرکت کنندگان در سراسر کشور، یک گروه متمرکز آنلاین از طریق چت ویدیویی برگزار می کند. شرکت کنندگان هر مفهوم طراحی را ارزیابی می کنند و در مورد جوانب مثبت و منفی بحث می کنند. مجری سوالاتی را برای هدایت بحث می پرسد، مانند “این لوگو چه احساساتی را برمی انگیزد؟” و “این بسته بندی چگونه استفاده از محصول را ساده می کند؟” بر اساس بحث ۹۰ دقیقه ای، این شرکت انتخاب های طراحی خود را محدود می کند.

مطالب مرتبط: نحوه طراحی لوگو در ۱۲ مرحله

مثال سه

یک تولید کننده لباس بیرونی در حال توسعه یک “پیراهن هوشمند” است که حاوی حسگرهایی برای نظارت بر دمای بدن و انتشار گرما در پاسخ به افت دما است، با تنظیمات قابل تنظیم که از طریق یک برنامه قابل دسترسی است. برای ارزیابی یک نمونه اولیه و زمینه های بالقوه بهبود، آنها صد نفر از علاقه مندان به فضای باز را برای استفاده آزمایشی در خانه استخدام می کنند. پس از چند هفته آزمایش، شرکت‌کنندگان تا حد زیادی طراحی اپلیکیشن بصری‌تری را توصیه می‌کنند که امکان تنظیم سریع‌تر دما و همچنین طراحی مجدد سبک فیزیکی برای کاهش حجم پیراهن را فراهم می‌کند. بر اساس بازخورد، تولید کننده لباس بیرونی روی ایجاد این پیشرفت ها تمرکز می کند.

مثال چهار

یک تولیدکننده کالاهای خانگی که به دنبال بینشی برای هدایت توسعه محصول خود است، مشتریانی را استخدام می‌کند تا امکان انجام مطالعات قوم‌نگاری داخلی را از طریق دوربین ویدیویی فراهم کنند. هدف آنها بررسی نحوه استفاده مشتریان از لوازم خانگی و ایجاد طوفان فکری برای بهبودهای بالقوه بر اساس آنچه می بینند است. یک یافته برجسته این است که برخی از مشتریان بیش از حد تمیز می کردند. یک مصاحبه بعدی نشان می دهد که این مشتریان از آلرژی به گرد و غبار رنج می برند. با در نظر گرفتن این موضوع، سازنده یک جاروبرقی با سنسور گرد و غبار و نشانگر نور تولید می کند که برای نشان دادن تمیز بودن سطح روشن می شود.