روابط عمومی چیست؟ آنچه شما باید در مورد شغل در روابط عمومی بدانید

روابط عمومی (Public Relations) “PR” ابزار بسیار موثر و مهمی است که افراد، شرکت ها و سایر نهادها از آن برای اطلاع رسانی و اعتمادسازی با مردم استفاده می کنند. برای اینکه روابط عمومی مؤثرتر باشد، کسانی که کمپین‌های روابط عمومی را به کار می‌گیرند باید اهداف مشخص و برنامه‌ای واضح برای دستیابی به آن اهداف داشته باشند.

در این مقاله از ایوسی، توضیح می دهیم که روابط عمومی چیست، متخصصان روابط عمومی چه می کنند، روابط عمومی چه تفاوتی با تبلیغات دارد و چگونه نهادهای مختلف می توانند کمپین های روابط عمومی مؤثری را اجرا کنند.

روابط عمومی چیست؟

روابط عمومی مجموعه ای از رشته هایی است که شامل کسب تبلیغات مثبت و مدیریت کمپین ها یا بحران ها برای مشتریان روابط عمومی است. جامعه روابط عمومی آمریکا (PRSA) روابط عمومی را به عنوان «فرایند ارتباطی استراتژیک که روابط سودمند متقابل بین سازمان‌ها و عموم مردم ایجاد می‌کند» تعریف می‌کند. به عبارت دیگر، حوزه روابط عمومی شامل کمک به مشتریان روابط عمومی با نمایش مثبت دستاوردها، ایده ها، موقعیت ها، محصولات یا شهرت آنها می شود.

در روابط عمومی، “عمومی” به انواع مخاطبانی که یک مشتری روابط عمومی ممکن است داشته باشد اشاره دارد. مخاطبان ممکن است شامل جمعیت‌شناختی هدف باشند، مانند گروه‌هایی از افراد در یک منطقه خاص که در سن خاصی هستند. سایر مخاطبان هدف می توانند شامل مشتریان، ذینفعان یا افرادی باشند که دانش کاملی از یک صنعت دارند.

در میان مشتریان روابط عمومی می توان به شرکت ها، افراد، دولت ها، سازمان های غیر دولتی و سازمان های غیرانتفاعی اشاره کرد. این نهادها اغلب نیاز به اجرای کمپین‌های روابط عمومی مؤثر برای بهبود تصاویر عمومی خود دارند که به نوبه خود به آنها اجازه می‌دهد تا با مردم اعتماد کرده و برندهای خود را حفظ کنند.

مرتبط: ۴ مرحله برای ساختن یک برند

متخصصان روابط عمومی چه می کنند؟

متخصصان روابط عمومی اغلب با رسانه های بدون دستمزد یا با درآمد کار می کنند و به عنوان رابط بین مشتریان خود و مردم عمل می کنند. از جمله انواع استفاده حرفه ای از رسانه های روابط عمومی عبارتند از:

• رسانه های سنتی: شامل روزنامه و تلویزیون می شود.

• رسانه های اجتماعی: دارای کانال ها و پلتفرم های متعدد.

• تعاملات سخنرانی: مانند کنفرانس های مطبوعاتی یا سمینارها.

هر نوع رسانه ای که به متخصصان روابط عمومی یا مشتریان روابط عمومی اجازه می دهد در جمع صحبت کنند، ممکن است راهی موثر برای دستیابی به مخاطبان باشد.

به طور کلی، مسئولیت های یک متخصص روابط عمومی ممکن است شامل موارد زیر باشد:

• تحقیق در مورد مشتری

• مشاوره با مشتری، ارائه مشاوره و آموزش به افراد در مورد بهترین نحوه برقراری ارتباط با مطبوعات برای مصاحبه، کنفرانس مطبوعاتی و سخنرانی

• تحقیق در مورد مخاطبان مورد نظر مشتری

• ایجاد و حفظ روابط با مخاطبان هدف مشتری

• ایجاد کمپین های روابط عمومی یا اجرای کمپین های سیاسی

• ایجاد روابط با اصحاب مطبوعات

• نوشتن بیانیه های مطبوعاتی

• ایجاد کیت های مطبوعاتی

• نوشتن پست های وبلاگ

• برنامه ریزی و برگزاری نشست های خبری

• برقراری ارتباط با افراد مختلف از طریق رسانه های اجتماعی

• استفاده از ارتباطات با رهبران فکری

• طراحی کمپین های ارتباطی

• نوشتن نظرات

• تنظیم مصاحبه برای مشتریان و سخنگویان شرکت

• نوشتن سخنرانی برای مشتریان

• به عنوان سخنگوی شرکت عمل می کند

• مدیریت شهرت یک شرکت (معروف به مدیریت بحران)

• ارتباط و همکاری مداوم با تیم بازاریابی

• مدیریت ارتباطات داخلی یک شرکت

• شرکت در فعالیت های بازاریابی، که شامل آگاهی از برند و رویدادهای خاص است

دو چیز که در حرفه روابط عمومی مهم است حفظ روابط با اعضای مطبوعات و حمایت از مردم است. اولی به متخصصان روابط عمومی اجازه می دهد تا به طور منظم به مردم دسترسی پیدا کنند، بنابراین به مشتریان روابط عمومی کمک می کند. مورد دوم مهم است زیرا دانش عمومی و رفاه عمومی مهم است و شناخت این امر به مشتریان روابط عمومی اجازه می دهد تا با مخاطبان خود اعتماد ایجاد کنند.

مطالب مرتبط: مسئولیت اجتماعی شرکت چیست؟

روابط عمومی در مقابل تبلیغات

روابط عمومی و تبلیغات دو گروه شغلی متمایز هستند اما شباهت هایی با یکدیگر دارند. برای درک بهتر روابط عمومی و چگونگی ارتباط آن با تبلیغات، ابتدا به آن شباهت ها و سپس تفاوت های بین این گروه از رشته ها توجه می شود.

شباهت های روابط عمومی و تبلیغات

در اینجا چند شباهت بین روابط عمومی و تبلیغات وجود دارد:

تبلیغ کنندگان و متخصصان روابط عمومی ممکن است برخی از مشتریان مشابه داشته باشند

به عنوان مثال، این متخصصان ممکن است به همان شرکت ها کمک کنند و ممکن است در سیاست کار کنند.

تبلیغ کنندگان و متخصصان روابط عمومی هر دو داستان سرا هستند

هم در تبلیغات و هم در روابط عمومی، متخصصان باید تخیل عمومی را جذب کنند و روایت های خاصی را به مخاطبان مرتبط کنند تا پاسخ مطلوبی دریافت کنند.

متخصصان روابط عمومی و تبلیغ‌کنندگان سعی می‌کنند از جمعیت‌شناختی خاصی استفاده کنند

کسب‌وکارها باید به مخاطبانی دست یابند که بیشترین پذیرش را از پیام آنها دارند و به احتمال زیاد دانش کسب و کار و صنعت آن را حفظ می‌کنند.

در تبلیغات، این ممکن است شامل ایجاد درخواست برای افراد در گروه‌های سنی خاص یا مصرف‌کنندگانی باشد که با شخصیت‌های خریدار مطابقت دارند. در برخی موارد، متخصصان روابط عمومی ممکن است سعی کنند به افراد در گروه‌های مشابه دسترسی پیدا کنند.

تبلیغ‌کنندگان و متخصصان روابط عمومی ممکن است از تبلیغات پولی برای دستیابی به مخاطبان استفاده کنند

تبلیغ کنندگان از راه های مختلفی مانند روزنامه، تبلیغات اینترنتی و تبلیغات تلویزیونی استفاده می کنند. گاهی اوقات، متخصصان روابط عمومی نیز برای تبلیغات هزینه می کنند. با این حال، به این ها “تبلیغات” می گویند زیرا آنها تبلیغاتی هستند که مانند نظرات خوانده می شوند.

هم تبلیغ‌کنندگان و هم متخصصان روابط عمومی می‌توانند کمپین‌های منفی را اجرا کنند

تبلیغ‌کنندگان عمدتاً بر گفتن داستان‌های مثبت در مورد مشتریان خود تمرکز می‌کنند، اما تبلیغ‌کنندگان ممکن است محصولات و خدمات مشتریان خود را با محصولات و خدمات رقبا مقایسه کنند. متخصصان روابط عمومی در درجه اول بر نمایش مشتریان خود در یک نور مثبت تمرکز می کنند، اما روابط عمومی منفی بر رقابت تمرکز می کند.

تفاوت بین روابط عمومی و تبلیغات

در اینجا چند تفاوت کلیدی بین روابط عمومی و تبلیغات وجود دارد:

اهداف تبلیغ کنندگان و متخصصان روابط عمومی متفاوت است

تبلیغ کنندگان با ترغیب مصرف کنندگان به خرید محصولات یا انجام اقدامات خاص به مشتریان خود کمک می کنند. متخصصان روابط عمومی با گفتن داستان های مثبت در مورد مشتریان و کمک به سازماندهی کل کمپین ها به مشتریان خود کمک می کنند.

تبلیغات و روابط عمومی انواع مختلفی از خلاقیت را شامل می شود

تبلیغ‌کنندگان اغلب داستان‌های تخیلی می‌گویند، اما سعی می‌کنند آن‌ها را به مردم مرتبط کنند تا مشتریان را متقاعد کنند که برای یک محصول یا خدمات پول خرج کنند. روابط عمومی شامل ایجاد سناریوهای واقع بینانه و برنامه ریزی برای تأثیرگذاری بر بهترین نتایج ممکن برای مشتریان است. متخصصان روابط عمومی باید از حقایق و اطلاعات مشتری برای ارائه یا محافظت از تصویر مشتریان خود استفاده کنند.

تبلیغ‌کنندگان فقط سعی می‌کنند مشتریان پولی را جذب کنند، اما مخاطبان یک مشتری روابط عمومی ممکن است به طور کلی بزرگ‌تر باشند.

مشتریان روابط عمومی ممکن است با مشاغل مرتبط باشند که برای اعتماد به برندهای خود به مشتریانی پولی نیاز دارند، اما مخاطبان مشتریان شامل همه مخاطبان مربوطه نیز می شوند. در موارد دیگر، هدف روابط عمومی در مورد مسائل غیر تجاری است، اما همیشه در مورد ادراک عمومی است.

برخلاف تبلیغ‌کنندگان، متخصصان روابط عمومی بیشتر به رسانه‌های بدون دستمزد و درآمد متکی هستند

تبلیغ کنندگان تقریباً همیشه برای رساندن پیام خود هزینه می پردازند.

روابط عمومی پیچیده تر از تبلیغات است

در حالی که تبلیغات معاملاتی هستند، متخصصان روابط عمومی همچنین به عنوان رابط بین مشتریان خود و عموم مردم عمل می کنند.

نحوه اجرای یک کمپین روابط عمومی موثر

افراد، کسب‌وکارها، سایر سازمان‌ها و دولت‌ها اغلب نیاز به استفاده از تاکتیک‌های روابط عمومی دارند. برای اجرای یک کمپین روابط عمومی موثر می توانید مراحل زیر را انجام دهید:

۱. مخاطب را درک کنید

افراد و سازمان‌ها هر کدام مخاطبانی دارند، اما باید بدانند که مخاطب هدفشان چقدر است، ارتباط مخاطب با آن‌ها چیست و چه چیزی می‌تواند پاسخ مخاطب را جلب کند.

این ممکن است نیاز به تحقیقات بیشتری داشته باشد، اما یک کاری که سازمان ها می توانند انجام دهند ایجاد خطوط ارتباطی و درخواست بازخورد است. به عنوان مثال، وقتی کسب‌وکارها بتوانند نگرانی‌های مشتریان خود را درک کنند، تشخیص اینکه چه کاری می‌توانند برای بهبود محصولات، تصویر و شهرت خود انجام دهند، آسان‌تر می‌شود.

۲. تعیین کنید که نتیجه مطلوب چیست

نمونه هایی از اهداف کمپین روابط عمومی شامل گسترش مخاطب، افزایش سود یا مدیریت بحران است. بسیاری از این ها توسط مخاطبان اطلاع رسانی می شود. همچنین، کسانی که کمپین روابط عمومی را اجرا می کنند باید تصمیم بگیرند که از چه نوع معیارهایی برای تعیین موفقیت استفاده کنند.

۳. محدوده کمپین روابط عمومی را تعیین کنید

دامنه یک کمپین روابط عمومی تا حد زیادی به اندازه مخاطبان یک فرد یا سازمان بستگی دارد. کسی باید منابع و زمان بیشتری را صرف جلب نظر یک جمعیت علاقه مند ۱ میلیونی نسبت به یک جمعیت ۱۰۰۰۰۰ نفری کند. همچنین، با افزایش تعداد مخاطبان، فرد یا سازمانی که به یک کمپین روابط عمومی نیاز دارد، باید از نظر انواع رسانه‌ای که استفاده می‌کند، متنوع‌تر باشد.

۴. تصمیم بگیرید که چه کسی مسئول اجرای کمپین روابط عمومی خواهد بود

بسته به بودجه و دامنه کمپین، افراد ممکن است تصمیم بگیرند که روابط عمومی را خودشان انجام دهند. به همین ترتیب، برخی از کسب و کارها ممکن است مدیر عامل شرکت را به عنوان سخنگو داشته باشند. شرکت‌ها و سازمان‌های بزرگ، و همچنین کسب‌وکارها، ممکن است بخش‌های روابط عمومی خود را داشته باشند یا تصمیم بگیرند که شرکت‌های روابط عمومی را برای کمک به بهبود تصاویر خود استخدام کنند.

۵. پیام درست را بسازید

پس از تصمیم‌گیری اینکه چه کسی کمپین روابط عمومی را اجرا می‌کند، افراد و کسب‌وکارها باید در مورد یک روایت تصمیم بگیرند یا با متخصصان روابط عمومی همکاری کنند تا روایتی را بسازند که به بهترین وجه به متقاعد کردن مردم کمک کند. این ممکن است شامل ساختن یک شعار یا مانترا باشد، زیرا پیام‌های کوتاه و لقمه‌های صوتی فوق‌العاده مؤثر هستند، به‌ویژه زمانی که به راحتی قابل درک باشند، به راحتی تکرار شوند و بتوانند احساسات مخاطب را جذب کنند.

۶. تعیین کنید که کدام اشکال رسانه ای برای تبلیغ پیام مؤثرتر خواهد بود

قبل از راه‌اندازی رسمی کمپین‌های روابط عمومی، مشتریان روابط عمومی باید تصمیم بگیرند که آیا از همه اشکال رسانه‌های سنتی استفاده می‌کنند، از منابع اینترنتی استفاده می‌کنند و کدام شکل از رسانه‌ها به بیشترین بخش از مردم دسترسی پیدا می‌کنند یا خیر.

در حالی که کنفرانس های مطبوعاتی می توانند برای شرکت ها و افراد موثر باشند، ممکن است در شرایط خاص نیازی به کنفرانس مطبوعاتی نداشته باشند. با این حال، دولت ها به دلیل صلاحیت هایشان این کار را انجام می دهند. همچنین، وب سایت ها بدون توجه به موجودیت خوب هستند زیرا هر کدام به عنوان پایگاه اطلاعات و نقطه تماس عمل می کنند.

۷. پیش نویس یک بیانیه مطبوعاتی قوی

همه کمپین های روابط عمومی باید بیانیه های مطبوعاتی را اجرا کنند. بیانیه های مطبوعاتی برای همه نهادها حیاتی است زیرا راهی آسان و موثر برای این نهادها برای به اشتراک گذاشتن پیام خود و اطلاع رسانی به عموم است. معمولاً تیم‌های روابط عمومی می‌توانند با اعضای مطبوعات تماس بگیرند و پیام‌ها را از طریق آن کانال‌ها به اشتراک بگذارند. از طرف دیگر، شرکت ها و افراد می توانند بیانیه های مطبوعاتی را در وب سایت های خود ارسال کنند.

۸. در صورت لزوم از اشکال دیگر رسانه های سنتی استفاده کنید

اگر کنفرانس مطبوعاتی نیاز است، این باید گام بعدی باشد. مصاحبه ها نیز خوب هستند، اما تنها در صورتی که شخصی که مصاحبه را انجام می دهد، آماده، با اعتماد به نفس باشد و بتواند در پیام خود بماند.

۹. از طریق رسانه های اجتماعی با اطلاعات جمعیتی کلیدی ارتباط برقرار کنید

از بسیاری جهات، رسانه های اجتماعی به عنوان منبعی برای اخبار و نقطه تماس، از اشکال سنتی رسانه پیشی گرفته اند. با استفاده از رسانه های اجتماعی، افراد، شرکت ها و غیره به خود فرصت های بیشتری برای یافتن سرنخ ها، اشتراک گذاری اخبار و ایجاد ارتباط با مخاطبان و اعضای مطبوعات می دهند.

مرتبط: ۸ گام برای بهبود شبکه خود با رسانه های اجتماعی

۱۰. استراتژی را ارزیابی کنید و آن را بهبود بخشید

مانند همه استراتژی ها، کمپین های روابط عمومی نیاز به ارزیابی دوره ای دارند. متخصصان روابط عمومی باید از معیارها استفاده کنند تا ببینند آیا در یک بازه زمانی مشخص به اهداف خود دست یافته اند یا خیر.