نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری و چرایی اهمیت آن

ارزش طول عمر مشتری یک کسب و کار معیار مهمی است که میانگین درآمد حاصل از هر مشتری تازه به دست آمده را نشان می دهد. این یک مرجع ارزشمند است، با این حال، بسیاری از شرکت ها از آن غفلت می کنند. هنگامی که ارزش طول عمر مشتری کسب و کار خود را محاسبه می کنید، می تواند به هدایت تصمیمات از مخارج بازاریابی تا تنظیم محصول کمک کند.

در این مقاله از ایوسی، ما به این موضوع می پردازیم که ارزش طول عمر مشتری چیست و چرا اهمیت دارد، و همچنین نشان می دهیم که چگونه آن را برای شرکت خود محاسبه کنید. ما همچنین نکاتی را در مورد چگونگی بهبود ارزش طول عمر مشتری ارائه می دهیم.

چرا ارزش طول عمر مشتری مهم است؟

ارزش طول عمر مشتری یک شرکت، میانگین درآمدی است که توسط یک مشتری برای یک تجارت ایجاد می شود. این معیار می‌تواند به‌عنوان ارزش خالص یا ناخالص محاسبه شود و همچنین ممکن است در بخش‌هایی محاسبه شود تا نتایج دقیق‌تری برای انواع مختلفی از مشتریانی که کسب‌وکار به آنها خدمات می‌دهد ارائه شود. اطلاعات جمع آوری شده از تجزیه و تحلیل ارزش طول عمر مشتری برای اهداف مختلفی استفاده می شود و به عنوان راهی برای تصمیم گیری آگاهانه تر به منظور به حداکثر رساندن سود شرکت عمل می کند.

ارزش طول عمر مشتری مهم است، زیرا اجازه می دهد تا رفتارهای مالی مسئولانه داشته باشد. دانستن ارزش یک مشتری متوسط، تشخیص موفقیت آمیز ابتکار بازاریابی را آسان تر می کند. تجزیه و تحلیل داده‌هایی که در محاسبه ارزش طول عمر مشتری استفاده می‌شوند، بینشی را در زمینه‌هایی که کسب‌وکار به طور بالقوه می‌تواند با تعدیل هزینه‌ها یا خدمات، سود را افزایش دهد، فراهم می‌کند. این یک معیار همه کاره است که هر کارمند در یک موقعیت تصمیم گیری باید به آن دسترسی داشته باشد تا بتواند انتخاب های خود را هدایت کند.

مرتبط: راهنمای درک ارزش طول عمر مشتری (CLV)

نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری

اگر می‌خواهید ارزش طول عمر مشتری خود را محاسبه کنید، این چیزی است که باید انجام دهید:

1. داده ها را جمع آوری کنید.

2. در مورد ارزش خالص در مقابل ارزش ناخالص تصمیم بگیرید.

3. میانگین مبلغ خرید خود را تعیین کنید.

4. تعداد دفعات خرید را محاسبه کنید.

5. میانگین ارزش مشتری خود را پیدا کنید.

6. میانگین طول عمر مشتری خود را شناسایی کنید.

7. داده ها را برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری ترکیب کنید.

8. ارزش طول عمر مشتری را با هزینه های کسب مقایسه کنید.

9. این فرآیند را برای زیر گروه های مشتری تکرار کنید.

۱. داده ها را جمع آوری کنید

مهمترین عنصر یک محاسبه دقیق ارزش طول عمر مشتری، دقت داده های اساسی مورد استفاده در طی محاسبات است. هرچه اطلاعات مشتری شما دقیق تر باشد، موقعیت بهتری برای ایجاد یک تخمین ارزش طول عمر مشتری دقیق و مفید خواهید داشت. یکی از مزایای نیروی کار مدرن افزایش دیجیتالی شدن داده های شرکت است. این احتمال وجود دارد که شما به اطلاعات بسیار دقیق در مورد ارقام فروش دسترسی داشته باشید و در صورت استفاده از برنامه های عضویت، اطلاعات دقیق در مورد رفتارهای مشتری نیز دسترسی داشته باشید.

بیشتر بخوانید: استفاده از شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) برای دستیابی به اهداف

۲. در مورد ارزش خالص در مقابل ارزش ناخالص تصمیم بگیرید

قبل از شروع محاسبه ارزشی که یک مشتری متوسط ​​به ارمغان می آورد، باید تعیین کنید که آیا از ارزش خالص یا ناخالص آنها استفاده خواهید کرد. ارزش ناخالص یک مشتری کل پولی است که به کسب و کار شما در ازای محصولات یا خدمات می دهد، در حالی که ارزش خالص آنها هزینه های لازم برای ارائه آن خدمات را کم می کند. هر دو روش محاسبه ارزش طول عمر مشتری می تواند مفید باشد و محاسبه مهم تر به نوع محصول یا خدماتی که ارائه می دهید بستگی دارد.

اگر تعداد مشتریانی که به آنها خدمات داده می‌شود، کمترین میزان سود شرکت شما را تحت تأثیر قرار می‌دهد (مثلاً فروش عضویت در یک باشگاه خصوصی)، ارزش ناخالص اغلب کافی است. از آنجایی که شما فقط با تغییرات بزرگ در پایگاه مشتری تغییراتی را در هزینه های عملیاتی خود مشاهده می کنید، ارزش ناخالص مشتری ارزیابی دقیقی را ارائه می دهد. با این حال، اگر محصولی را با هزینه های تولید می فروشید، باید ارزش خالص طول عمر مشتری را محاسبه کنید تا بتوانید از داده های به دست آمده برای انجام دقیق تجزیه و تحلیل هزینه و فایده استفاده کنید.

۳. میانگین مقدار خرید خود را تعیین کنید

هنگامی که بدانید چگونه ارزش طول عمر مشتری خود را محاسبه می کنید، می توانید محاسبه مؤلفه های پایه را شروع کنید. اولین اطلاعات مهم این است که شرکت شما با یک خرید متوسط ​​چقدر پول دریافت می کند. اگر اطلاعات دقیقی از فروش دارید، این یک محاسبه آسان است. به سادگی ارزش خالص یا ناخالص فروش را برای دوره ای که در محاسبه خود استفاده می کنید، بگیرید و آن را بر تعداد کل خریدها تقسیم کنید. یک سال یک پنجره مشترک برای ارزیابی داده ها و محاسبه ارزش طول عمر مشتری است.

مطالب مرتبط: میانگین ارزش سفارش (AOV): تعریف، نحوه محاسبه آن و نکات

۴. فرکانس خرید را محاسبه کنید

علاوه بر این که بدانید میانگین خرید در شرکت شما چقدر است، همچنین باید بدانید که مشتریان تکراری چقدر از شرکت شما خرید می کنند. برای یافتن فراوانی مشتری، تعداد کل خریدها را در طول پنجره اندازه گیری شده پیدا کنید و سپس بر تعداد منحصر به فرد مشتریان تقسیم کنید. مانند فروش کل، ردیابی داده های مشتری با مدیریت فروش دیجیتال به طور قابل توجهی آسان تر است. استفاده از برنامه های عضویت شمارش مشتریان منحصر به فرد شما را دقیق تر می کند.

۵. میانگین ارزش مشتری خود را بیابید

هم با میانگین تعداد خریدهایی که یک مشتری انجام می دهد و هم با میانگین ارزش یک خرید، می توانید با ضرب این دو، ارزش میانگین مشتری خود را در طول جدول زمانی که اندازه گیری می شود، پیدا کنید.

به عنوان مثال: اگر یک شرکت عرضه کننده اداری به طور متوسط ​​۷۵.۰۰۰ تومان فروش داشته باشد و مشتری متوسط ​​ده خرید در یک سال انجام دهد، میانگین ارزش مشتری برای یک سال ۷۵۰.۰۰۰ تومان است. این بدان معناست که اگر مشتری دقیقاً برای مدت زمانی که برای جمع آوری داده ها استفاده می شود وفادار بماند، انتظار دارید ارزش آنها برابر با میانگین ارزش مشتری باشد.

۶. میانگین طول عمر مشتری خود را شناسایی کنید

از آنجایی که بعید است که مشتری متوسط ​​شما دقیقاً برای مدت زمانی که برای جمع آوری اطلاعات انتخاب کرده اید در شرکت شما بماند، اکنون باید میانگین طول عمر مشتری یا مدت زمانی که بین اولین و آخرین خرید مشتری از شرکت شما وجود دارد را تعیین کنید. بسته به نرم افزار ردیابی مشتری که استفاده می کنید، ممکن است بتوانید این داده ها را مستقیماً از نرم افزار فروش خود صادر کنید. اگر اطلاعات به راحتی در دسترس نیست، می توانید یک تخمین را انجام دهید. هرچه میانگین طول عمر مشتری خود را دقیق تر تعیین کنید، محاسبات نهایی ارزش طول عمر مشتری شما دقیق تر خواهد بود.

۷. داده ها را برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری ترکیب کنید

با در دست داشتن تمام اطلاعات لازم، اکنون می توانید طول عمر مشتری خود را با استفاده از مدت زمانی که برای یافتن میانگین ارزش مشتری به عنوان یک واحد استفاده می شود، تبدیل کنید.

به عنوان مثال: اگر میانگین طول عمر مشتری خود را شش ماه تشخیص دهید و میانگین ارزش یک سال مشتری را پیدا کنید، میانگین طول مشتری شما یک دوم خواهد بود، زیرا مشتری برای نیمی از پنجره یک ساله باقی مانده است. برای تعیین ارزش طول عمر مشتری، این مقدار را در میانگین ارزش مشتری ضرب کنید.

۸. ارزش طول عمر مشتری را با هزینه های کسب مقایسه کنید

فوری ترین راه برای استفاده از ارزش طول عمر مشتری که به تازگی محاسبه شده است، تعیین بالاترین میانگین قابل قبول هزینه جذب مشتری است که صرف آن منطقی است. در سطح پایه، اگر مشتری بیش از هزینه ای که برای به دست آوردن آن هزینه می کند، برای شما پول خالص کند، کمپین بازاریابی شما سودآور است، با این حال، شرکت ها اغلب حداقل حاشیه بالاتری را برای اطمینان از سودآوری تعیین می کنند. اگر یک کمپین مشتریانی را با هزینه هایی به طور قابل توجهی کمتر از ارزش طول عمر مشتری شما جذب می کند، ممکن است ارزش آن را داشته باشد که پول تخصیص یافته به کمپین را افزایش دهید، مشروط بر اینکه میانگین هزینه جذب در سطح قابل قبولی باقی بماند.

۹. فرآیند را برای زیر گروه های مشتریان تکرار کنید

اگرچه درک ارزش کلی طول عمر مشتری شما مهم است، انجام تجزیه و تحلیل دقیق تر اجازه می دهد تا تصمیمات آگاهانه تری بگیرید. یکی از گزینه های رایج برای درک بهتر ارزش مشتریان، تقسیم آنها به زیر گروه ها است. شما می توانید مشتریان را به روش های مختلف گروه بندی و تجزیه و تحلیل کنید، از انواع خدماتی که به دنبال آن ها هستند تا روش های جذب مشتری.

به عنوان مثال: درک اینکه چگونه مشتریان جوان در سنین نوجوانی و بیست سالگی خود در فروشگاه شما پول خرج می کنند در مقایسه با مشتریان بالای چهل سال می تواند منجر به عادات بسیار متفاوتی شود که بر ارزش کمپین هایی که هر جمعیتی را هدف قرار می دهند تأثیر می گذارد. علاوه بر این، اگر یک کمپین طولانی مدت دارید و از داده های ردیابی برای نظارت بر مشتریانی که در کمپین به دست آورده اند استفاده می کنید، می توانید شروع به تعیین ارزش مشتریانی که از طریق کمپین به دست آورده اید، بپردازید. این به شما امکان می دهد ارزش هزینه های کمپین را بهتر ارزیابی کنید.

مثالی از ارزش طول عمر مشتری

برای درک بهتر نحوه محاسبه و استفاده از ارزش طول عمر مشتری، به عنوان مثال یک ورزشگاه ورزش های رزمی و تناسب اندام را در نظر بگیرید:

برای برنامه‌ریزی کمپین‌های تبلیغاتی، مدیر باشگاه تصمیم می‌گیرد تا ارزیابی‌های ارزش طول عمر مشتری را بر روی سه نوع مشتری اصلی خود انجام دهد: دانش‌آموزان بزرگسال هنرهای رزمی، دانش‌آموزان هنرهای رزمی کودکان و اعضای تناسب اندام. با ارزیابی هر گروه به صورت جداگانه، مدیر می تواند ارزش هر نوع مشتری را تعیین کند.

از آنجایی که باشگاه دارای عوارض ماهیانه مکرر است، مدیر یک سال داده را ارزیابی می کند اما از ماه ها به عنوان واحد زمان پیش فرض استفاده می کند. هزینه عضویت بزرگسالان ۲۰۰.۰۰۰ تومان ماهانه است، و میانگین مشتری برای ۷.۴ ماه باقی می ماند و ارزش طول عمر مشتری ۱.۴۸۰.۰۰۰ تومان است. هزینه عضویت در تناسب اندام ۹۹.۰۰۰ تومان در ماه است و به طور متوسط ​​به مدت ۸.۷ ماه، به ارزش ۸۶۱.۳۰۰ تومان، منجر به نگهداری می شود. در نهایت، هزینه عضویت جوانان ۱۵۰.۰۰۰ تومان است و به مدت ۲۶ ماه ادامه دارد. علاوه بر این، عضویت جوانان منجر به عضویت خواهر و برادر می شود، بنابراین هر دانش آموز جدید ۱.۳۴ عضو جدید ایجاد می کند که ارزش یک مشتری جدید را ۵.۲۲۶.۰۰۰ تومان می کند.

پیچیدگی‌های انواع مختلف عضویت نیازمند محاسبات متعدد است که به مدیر اجازه می‌دهد تفاوت‌های ارزش قابل توجهی را در هر نوع مشتری مشاهده کند. این به شکل دادن به برنامه ریزی استراتژیک برای به حداکثر رساندن سود کمک می کند.

بیشتر بخوانید: برنامه ریزی استراتژیک چیست؟ تعریف، تکنیک ها و مثال ها

چگونه می توان ارزش طول عمر مشتری را بهبود بخشید

یکی از موثرترین راه‌ها برای افزایش سودآوری شرکت، افزایش ارزش طول عمر مشتری آن است. راه های زیادی برای ایجاد این افزایش ارزش وجود دارد، از جمله:

افزایش رضایت مشتری

کمپین های تبلیغاتی راه مهمی برای یافتن مشتریان جدید هستند، اما هنوز هم معمولاً نسبت به تلاش های حفظ مشتری مقرون به صرفه تر هستند. حفظ مشتریانی که دارید و افزایش زمان آنها به عنوان مشتری، جزء حیاتی یک شرکت موفق است. شما باید همیشه به دنبال راه هایی برای بهبود عملکرد خود و آنچه به مشتریان ارائه می دهید باشید. صحبت کردن با مشتریان و انجام نظرسنجی های رضایت مشتری به شما کمک می کند تا درک بهتری از خواسته های مشتریان و نحوه ارائه بهترین خدمات و حفظ آنها داشته باشید.

پذیرا بودن از بازخوردها و شکایات مشتری راهی عالی برای اطمینان از اینکه بهترین تجربه ممکن را برای مشتریان خود ارائه می دهید و باعث می شود تا حد ممکن احساس ارزشمندی کنند. این منجر به افزایش طول عمر مشتری و افزایش ارزش طول عمر مشتری می شود. هر چه مشتری از شرکت شما راضی‌تر باشد، ارزش آن‌ها برای درآمد شما بیشتر است، بنابراین هر دو طرف جلوتر هستند.

بیشتر بخوانید: ۱۱ راه برای ارائه خدمات عالی به مشتریان

قیمت خود را بهینه کنید

یافتن قیمت مناسب برای خدمات شما برای به دست آوردن بیشترین بهره از پایگاه مشتری بسیار مهم است. قیمت‌های بسیار بالا برای شما بهای مشتریان را به همراه خواهد داشت و به طور قابل توجهی پایگاه مشتریان شما را کاهش می‌دهد، در حالی که قیمت‌های بسیار پایین سود بالقوه شما را کاهش می‌دهند. هنگام تعیین قیمت ها، باید مجموع فروش را در نقاط مختلف قیمت بالقوه تخمین بزنید. مقایسه ارزش خالص هر یک از آن ارقام فروش حاصل، سودآورترین گزینه را مشخص می کند.

بیشتر بخوانید: تقاضای اقتصادی: تعریف، عوامل تعیین کننده و انواع

کیفیت محصولات و خدمات خود را بالا ببرید

یکی از روش‌های افزایش ارزش طول عمر مشتری شرکت، بالا بردن استانداردهای آنچه به مشتریان ارائه می‌دهید است. اگرچه گفتن این کار آسان تر از انجام آن است، اما همچنان راهی بسیار موثر برای افزایش ارزش طول عمر مشتری شماست. وقتی خدمات یا محصولاتی که ارائه می‌کنید بهتر باشد، مشتریان می‌خواهند خریدهای بزرگ‌تری انجام دهند و همچنین برای مدت طولانی‌تری مشتری باقی بمانند. این باعث می شود ارزش هر مشتری جدید به طور قابل توجهی افزایش یابد.

مرتبط: ۱۰ معیار کلیدی که باید در یک طرح تجاری موثر بگنجانید