دسترسی در مقابل برداشت: تفاوت چیست؟ (و چرا مهم است)

دسترسی و تاثیرگذاری دو معیار اساسی برای بازاریابان هستند. با مشاهده دسترسی و برداشت ها، بازاریابان می توانند درباره مخاطبان خود اطلاعات بیشتری کسب کنند و عملکرد کمپین را دنبال کنند. اگر می‌خواهید این دو معیار را دنبال کنید، باید بدانید که چه هستند و چگونه کار می‌کنند.

در این مقاله از ایوسی، ما در مورد اینکه این دو معیار چه هستند، به همراه اینکه چگونه می‌توانید بین دسترسی در مقابل نمایش‌ها تصمیم بگیرید، صحبت می‌کنیم.

دستیابی چیست؟

دستیابی (Reach) تعداد کل کاربران منحصر به فردی است که یک محتوا یا یک تبلیغ آنلاین را دیده اند. کاربران به روش‌های مختلفی از جمله دنبال کردن شما در رسانه‌های اجتماعی و جستجوی کلمات کلیدی مرتبط در پلتفرم‌های اجتماعی یا موتورهای جستجو، با محتوای شما مواجه می‌شوند. دسترسی یک معیار کلیدی در بازاریابی دیجیتال است، زیرا به بازاریاب اجازه می دهد تا عملکرد یک محتوا را بهتر درک کند و آن را با دیگران مقایسه کند.

به عنوان مثال، شما یک تصویر جدید در یک حساب رسانه اجتماعی ارسال می کنید و آن را با ۱۰۰۰ دنبال کننده خود به اشتراک می گذارید. اگر هر یک از فالوورهای شما حداقل یک بار این تصویر را ببینند، دسترسی شما به ۱۰۰۰ می رسد. با این حال، راه های دیگری برای دستیابی به دسترسی وجود دارد. اگر هر یک از فالوورهای شما تصویر شما را با ارتباطات خود به اشتراک بگذارد، دسترسی شما همچنان در حال افزایش است. معمولاً دسترسی به یک پست شامل بخش قابل توجهی از افرادی است که فالوورهای شما نیستند.

اندازه‌گیری دسترسی به شما امکان می‌دهد ببینید چند نفر با پست شما روبرو می‌شوند. اگر این عدد در طول زمان افزایش یابد، می توانید استنباط کنید که تاثیر رسانه های اجتماعی شما در حال افزایش است. همچنین می‌توانید محتوای مختلف را با یکدیگر مقایسه کنید و ببینید کدام یک بهترین عملکرد را دارند. به عنوان مثال، اگر متوجه شدید که پست های تصویری شما به طور قابل توجهی از پست های نوشته شده شما دسترسی بیشتری دارند، می توانید بیشتر روی ایجاد پست های تصویری تمرکز کنید.

برداشت ها چیست؟

تعداد دفعاتی است که محتوای شما به مخاطبان شما نمایش داده شده است. وقتی محتوایی ایجاد می کنید و آن را به صورت آنلاین ارسال می کنید، ممکن است یک کاربر آن را بیش از یک بار ببیند. برداشت/تاثیرگذاری‌ها (Impressions) هر یک از این نماها را برای هر کاربر منحصر به فرد اندازه گیری می کند. برداشت ها یکی دیگر از معیارهای مهم برای بازاریابان دیجیتال است زیرا می تواند به آنها کمک کند تا میزان جذابیت یک محتوا را تعیین کنند.

به عنوان مثال، شما یک تبلیغ از طریق گوگل برای مخاطبان هدف خود اجرا می کنید. هنگامی که فردی از مخاطبان هدف شما چیزی مرتبط با کلمات کلیدی شما را جستجو می کند، تبلیغ شما به او نشان داده می شود. اگر بخواهند دوباره همین جستجو را در آینده تکرار کنند، همان تبلیغ را خواهند دید. در این سناریو، برداشت های شما دو برابر می شود، یکی برای هر نمایش.

اگر متوجه شدید که یکی از آگهی‌های شما تعداد بازدیدهای زیادی دارد، اما تعامل کم دارد، این می‌تواند نشان دهنده مشکلی در تبلیغ شما باشد. با ردیابی برداشت‌ها، می‌توانید مواردی مانند اینکه یک فرد چقدر باید محتوای شما را قبل از درگیر شدن با آن ببیند و اینکه کدام تبلیغات در تشویق تعامل مؤثرتر هستند را بیاموزید.

مطالب مرتبط: راهنمای شما برای بازاریابی آنلاین: چیست و چگونه از آن استفاده کنید

تفاوت بین دسترسی و برداشت

دو تفاوت عمده بین دسترسی و برداشت وجود دارد:

تعداد

بزرگترین تفاوت در اعداد واقعی است. به ندرت پیش می آید که کل دسترسی و برداشت شما برابر باشد. این به این دلیل است که هر فردی که در معرض محتوای شما قرار می‌گیرد هم از نظر میزان دسترسی و هم برای تأثیرگذاری حساب می‌شود، اما اگر دوباره محتوا را ببیند، این فقط برای تأثیرگذاری حساب می‌شود. بنابراین، برداشت ها همیشه یا برابر یا بیشتر از میزان دسترسی شما هستند. هرچه مخاطبان شما بیشتر باشد، احتمال اینکه این اعداد یکسان باشند کمتر است.

بستر، زمینه

پلتفرم‌ها دسترسی و برداشت‌ها را به روش‌های منحصربه‌فردی ردیابی می‌کنند و گاهی اوقات آنها را با نام‌های مختلف صدا می‌زنند. در اینجا چند مورد از بزرگ‌ترین آهنگ‌های پلت‌فرم به دست‌آمده و برداشت‌ها آمده است:

• فیس‌بوک: فیس‌بوک به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد تا هم دسترسی و هم تعداد بازدیدها را دنبال کنند، به نام‌های Facebook Reach و Facebook Impressions. آنها همچنین خاطرنشان می کنند که این اعداد بر اساس داده های نمونه از کمپین های شما تخمین زده می شوند.

• اینستاگرام: از آنجایی که اینستاگرام متعلق به فیس بوک است، آنها معیارهای مشابهی را ارائه می دهند. اینستاگرام دسترسی را به عنوان تعداد کاربران منحصر به فردی که پست یا فروشگاه شما را می بینند تعریف می کند. Impression ها تعداد دفعاتی است که یک داستان یا پست نمایش داده می شود. اینستاگرام همچنین از جایی که برداشت های شما از آن گرفته شده است، مانند هشتگ ها، نمایه یا صفحه اصلی را تجزیه می کند.

• توییتر: توییتر برداشت ها را ارائه می دهد، اما دسترسی ندارد. در عوض، آنها معیاری به نام مشارکت کل را ارائه می دهند. تعداد کل تعاملات تعداد کل دفعاتی است که افراد با یکی از توییت های شما تعامل داشته اند. به عنوان مثال، اگر آنها ویدیوی شما را مشاهده کنند، چیزی را ریتوییت کنند یا روی یک پیوند کلیک کنند، این به عنوان یک تعامل حساب می شود.

• یوتیوب: پلتفرم ویدیویی یوتیوب چهار معیار منحصر به فرد را ارائه می دهد. بینندگان منحصر به فرد همان دسترسی است، زیرا تعداد افراد منحصر به فردی را نشان می دهد که ویدیوی شما را مشاهده کرده اند. تعداد دفعاتی که تصویر کوچک شما برای بینندگان ظاهر می‌شود، تعداد نمایش‌ها را محاسبه می‌کند. منابع ترافیک برای نمایش‌ها نشان می‌دهند که تصویر کوچک شما در کجای YouTube نشان داده شده است. در نهایت، نرخ کلیک Impressions نشان می‌دهد که هر چند وقت یک‌بار پس از دیدن یک تصویر کوچک، فردی از ویدیوی شما بازدید می‌کند.

مطالب مرتبط: ایجاد یک استراتژی بازاریابی شبکه های اجتماعی موفق

نحوه انتخاب یک معیار: دسترسی در مقابل نمایش‌ها

برای تصمیم گیری اینکه کدام معیار بیشتر به استراتژی بازاریابی دیجیتال شما کمک می کند، این مراحل را دنبال کنید:

۱. در مورد یک هدف تصمیم بگیرید

استراتژی بازاریابی دیجیتال شما باید هدفی داشته باشد، مانند افزایش شناخت برند یا هدایت ترافیک بیشتر به وب سایت شما. هدفی که می‌خواهید روی آن تمرکز کنید به تعیین معیاری که باید روی آن تمرکز کنید کمک می‌کند. به عنوان مثال، اگر می‌خواهید شناخت برند را افزایش دهید، احتمالاً می‌خواهید روی برداشت‌ها تمرکز کنید، زیرا تعداد افراد محتوای شما را می‌بینند، حتی اگر با آن درگیر نباشند.

همچنین ممکن است هدف کوچکتری در ارتباط با محتوای خود داشته باشید. به عنوان مثال، ممکن است بخواهید تعیین کنید که آیا تبلیغات شما موثر هستند یا مخاطبان مناسب را هدف قرار می دهید. برای تعیین اینکه آیا مخاطب مناسبی را هدف قرار می دهید، ممکن است به دسترسی خود نگاه کنید. اگر دسترسی گسترده‌ای دارید، با درصد خوبی از افرادی که شما را دنبال نمی‌کنند، این نشانگر خوبی است که شما مخاطبان مناسبی را هدف قرار داده‌اید. با این حال، اگر تعداد زیادی برداشت دارید اما نرخ کلیک پایینی دارید، این می تواند نشان دهنده کیفیت پایین محتوا باشد.

۲. آزمایشی را اجرا کنید

اجرای یک آزمون زمانی است که شما یک محتوای جدید را منتشر می کنید و پیشرفت آن را از نزدیک دنبال می کنید و به دنبال عوامل خاصی می گردید. اگر می‌خواهید بین دسترسی و برداشت تصمیم بگیرید، یکی را انتخاب می‌کنید و سپس آن را آزمایش می‌کنید. به عنوان مثال، اگر هدف شما اندازه گیری اثربخشی کپی تبلیغات است، ممکن است دو تبلیغ مشابه با عنوان های متفاوت ایجاد کنید. سپس برداشت ها و نرخ کلیک برای هر کدام را ثبت می کنید.

۳. نتایج خود را بررسی کنید

پس از اتمام آزمون، می توانید نتایج را تجزیه و تحلیل کنید. اگر متوجه شدید که یکی از آگهی ها به طور قابل توجهی بهتر از دیگری در برداشت ها عمل می کند، می توانید نتیجه بگیرید که دلیل آن تیتر شما بوده است.

۴. فرآیند را تکرار کنید

حالا تصمیم بگیرید که آیا نتایج آزمایش به شما کمک کرده تا به هدف خود برسید یا خیر. اگر برداشت‌ها را ردیابی کردید اما پاسخی را که به دنبال آن بودید دریافت نکردید، در عوض ردیابی دسترسی را امتحان کنید. شما معمولاً به هر دوی این معیارها برای استراتژی بازاریابی دیجیتال خود نیاز دارید، نه اینکه فقط به یکی تکیه کنید.

مزایای استفاده از هم دسترسی و هم تأثیرگذاری

به جای انتخاب دسترسی یا برداشت ها برای تجزیه و تحلیل اثربخشی بازاریابی خود، یک استراتژی بهتر استفاده از ترکیبی از هر دو است. به عنوان مثال، با استفاده از هر دو نمایش و دسترسی، می توانید فرکانس خود را محاسبه کنید. فرکانس میانگین تعداد دفعاتی است که هر کاربر محتوای شما را می بیند. برای محاسبه این، کل برداشت‌ها را می‌گیرید و آنها را بر کل دسترسی تقسیم می‌کنید. هنگامی که این عدد را بدست آورید، می توانید تعیین کنید که آیا فرکانس شما در محدوده ایده آل قرار می گیرد یا خیر.

محدوده ایده‌آل برای کسب‌وکار شما احتمالاً به صنعتی که در آن هستید بستگی دارد. برای اینکه ایده‌ای بهتر در مورد اینکه چه فرکانسی را باید هدف بگیرید، در مورد رقبای خود تحقیق کنید و ببینید که آنها چه فرکانسی را هدف قرار می‌دهند. گزینه دیگر این است که تعداد تبلیغات موفق خود را با تبلیغات کمتر موفق مقایسه کنید. برای مثال، اگر متوجه شدید که بهترین عملکرد تبلیغات شما معمولاً دارای فرکانس حدود سه است، می‌توانید تبلیغات دیگر خود را تا زمانی که فرکانس‌ها مطابقت داشته باشند تنظیم کنید.

مزیت دیگر ردیابی هر دو معیار، جلوگیری از قرار گرفتن در معرض بیش از حد است. در بسیاری از موارد، اگر مشتری محتوای شما را بیش از حد یا زیاد ببیند، تأثیر معکوس دارد. می توانید از معیار بسامد استفاده کنید تا مطمئن شوید هر کاربر محتوای شما را زیاد نمی بیند.