۱۱ مدل رفتار مصرف کننده برای حرفه ای های بازاریابی و تجارت

متخصصان توسعه تجارت و بازاریابی اغلب می توانند از مدل های داده برای توسعه استراتژی های تجاری استفاده کنند که بر پاسخ های مصرف کنندگان در بازار هدف تأثیر می گذارد. این مدل‌های داده‌ای که مدل‌های رفتار مصرف‌کننده نامیده می‌شوند، اغلب در مورد روش‌هایی تحقیق می‌کنند که مصرف‌کنندگان ممکن است در پاسخ به اقدامات شرکت رفتار کنند. یادگیری در مورد این مدل‌های رفتاری ممکن است به شرکت‌ها کمک کند تا سود و مشارکت مصرف‌کننده خود را بهبود بخشند.

در این مقاله از ایوسی، مدل رفتار مصرف‌کننده چیست و فهرستی از ۱۱ مدل از این مدل‌ها را ارائه می‌کنیم تا در نظر بگیرید.

مدل های رفتار مصرف کننده چیست؟

مدل‌های رفتار مصرف‌کننده، نظریه‌هایی هستند که الگوهای رفتاری مصرف‌کنندگان را شناسایی می‌کنند و توضیح می‌دهند که چرا یا چگونه تصمیم‌گیری می‌کنند. رفتار خریدار شامل عواملی مانند باورهای شخصی، علایق، تحصیلات، پیشینه و اهداف آنها است.

این مدل‌ها معمولاً شامل سازه‌های ریاضی هستند که رفتارهای مشترک بین گروه‌هایی از مصرف‌کنندگان را توصیف می‌کنند و پیش‌بینی می‌کنند که مصرف‌کنندگان چگونه ممکن است رفتار کنند. بسیاری از شرکت‌ها این پیش‌بینی‌ها را با جمع‌آوری داده‌ها در مورد مصرف‌کنندگان خود ایجاد می‌کنند.

شرکت‌ها اغلب از این مدل‌ها استفاده می‌کنند تا مشخص کنند مصرف‌کنندگان در یک بازار خاص چگونه ممکن است به محصولات خاص، قیمت‌ها و ویژگی‌های محصول، تبلیغات و رقبا واکنش نشان دهند. این اغلب به آنها در اتخاذ تصمیمات بازاریابی یا توسعه تجاری کمک می کند. استفاده از مدل‌های رفتار مصرف‌کننده ممکن است به کسب‌وکارها در حفظ و رضایت مشتریان کمک کند.

بیشتر بخوانید: رفتار مصرف کننده: تعریف، انواع و استراتژی ها

۱۱ مدل رفتار مصرف کننده

در اینجا فهرستی از مدل‌های رفتار مصرف‌کننده با توضیحاتی در مورد نحوه اعمال هر مدل برای سازمان حرفه‌ای بازاریابی یا توسعه کسب‌وکار آمده است:

مدل های سنتی رفتار مصرف کننده

اقتصاددانان مدل های سنتی رفتار مصرف کننده را توسعه دادند تا تعیین کنند خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان چگونه رفتار خرید آنها را تعیین می کند. در اینجا لیستی از چهار مدل سنتی آورده شده است:

۱. مدل روانشناختی یا یادگیری

مدل روان‌شناختی که مدل یادگیری نیز نامیده می‌شود، نظریه خود را بر اساس سلسله مراتب نیازهای آبراهام مزلو روان‌شناس استوار می‌کند که یک فلسفه روان‌شناختی است که نیازهای فیزیولوژیکی، روان‌شناختی و خودشکوفایی هر فرد را توضیح می‌دهد. این مدل مصرف کننده توضیح می دهد که رفتار خریدار با تمایل فرد برای برآوردن این نیازها و نیازهای عاطفی آنها مطابقت دارد.

اکثر مردم ابتدا نیازهای اساسی خود را برطرف می کنند، سپس به نیازهای روانی و خودشکوفایی می پردازند. برای مثال، یک فرد گرسنه ممکن است قبل از خرید کلاه جدید، ابتدا غذا بخرد.

مدل یادگیری معمولاً برای متخصصان بازاریابی و توسعه کسب و کار که برای سازمان هایی کار می کنند که طیف گسترده ای از کالاها را می فروشند، مانند خواربار فروشی یا فروشگاه های بزرگ، اعمال می شود. این کسب و کارها ممکن است از تمرکز بر تجارب مصرف کننده با سازماندهی فروشگاه ها در رابطه با هر سطح از سلسله مراتب سود ببرند. این ممکن است به مصرف‌کنندگان کمک کند قبل از بازدید از سایر بخش‌های فروشگاه، ابتدا نیازهای اولیه خود را برطرف کنند.

بیشتر بخوانید: ۷ عامل روانی در بازاریابی که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد

۲. مدل جامعه شناختی

مدل جامعه‌شناختی بیان می‌کند که جایگاه اجتماعی یا گروه مورد علاقه یک فرد بر عادات خرید آنها تأثیر می‌گذارد. این می تواند موقعیت یک فرد در جامعه یا مشارکت او در دوستان، خانواده، کار و گروه های سرگرمی را شامل شود. این همچنین به این معنی است که یک فرد معمولاً اقلامی را خریداری می کند که با ارزش ها یا انتظارات یک گروه همخوانی دارد. برای مثال، یکی از اعضای یک گروه پیاده‌روی اجتماعی ممکن است لباس‌های فعال و میان‌وعده‌های سالم بخرد، در حالی که یک مدیر تجاری ممکن است لباس‌های حرفه‌ای و لوازم اداری بخرد.

اکثر کسب و کارها معمولاً از این مدل مصرف کننده سود می برند زیرا می توانند تجربیات مصرف کننده را بر اساس گروهی از افرادی که معمولاً محصولات کسب و کار را خریداری می کنند ایجاد کنند. آنها ممکن است با توسل به باورها یا اعمال مشترک این گروه ها از این موضوع استفاده کنند.

به عنوان مثال، یک فروشگاه ساز ممکن است تیونرهای الکتریکی بفروشد که به نوازندگان کمک می کند سازهای خود را سریعتر از ابزارهای سنتی کوک کنند. این می‌تواند به مصرف‌کنندگان این گروه نشان دهد که کسب‌وکار ابزارهایی را می‌فروشد که به آنها کمک می‌کند در گروه‌هایشان کارآمدتر عمل کنند.

۳. مدل روانکاوی

این مدل همچنین از نظریه های روانشناس برای جلب توجه به خواسته های ناخودآگاه مصرف کننده استفاده می کند. مدل روانکاوانه نظریه خود را بر اساس تز زیگموند فروید استوار می کند که توضیح می دهد که هر فرد دارای انگیزه های آگاهانه و ناخودآگاهی است که رفتار و در این شرایط خرید او را هدایت می کند. این مدل توضیح می‌دهد که ظاهر و بازاریابی یک کسب‌وکار ممکن است به انگیزه‌های آگاهانه و ناخودآگاه مصرف‌کننده، مانند ارزش‌های اجتماعی یا نظرات شخصی در مورد ظاهرشان، جذاب باشد.

متخصصان بازاریابی و توسعه کسب و کار که با شرکت هایی کار می کنند که بر برند یا تصویر آنها تأکید دارند، ممکن است از استفاده از این مدل رفتاری سود ببرند. استفاده از این مدل را در تبلیغات یا کمپین های بازاریابی درون فروشگاهی در نظر بگیرید.

به عنوان مثال، یک برند لباس لوکس ممکن است کمپین های تبلیغاتی منتشر کند که افراد جذابی را در حال پوشیدن لباس هایشان نشان دهد. یک مصرف کننده ممکن است تمایل داشته باشد که احساس جذابیت کند، بنابراین مشاهده این آگهی می تواند آن خواسته ها را جلب کند و آنها را تحت تأثیر قرار دهد تا از فروشگاه شرکت بازدید کنند.

۴. مدل اقتصادی

مدل اقتصادی توضیح می‌دهد که مصرف‌کنندگان معمولاً ارزش یک کالا را در مقایسه با قیمت آن ارزیابی می‌کنند، سپس تا آنجا که می‌توانند منابع کمی را برای خرید با ارزش‌ترین کالا خرج می‌کنند. این مدل از سه مفهوم کلیدی برای پیش بینی استفاده می کند: اثر قیمت، اثر جایگزینی و اثر درآمد. قیمت تعداد اقلامی را که مصرف کننده خریداری می کند تعیین می کند و قیمت کالای جایگزین بر مقدار کالای اصلی که مصرف کننده می خرد تأثیر می گذارد. درآمد بر مقدار هر دو مورد تأثیر می گذارد.

این بدان معناست که کسب و کارها ممکن است فروش بالقوه خود را با یادگیری در مورد عادات خرج کردن مصرف کنندگان هدف خود و مقایسه آنها با قیمت محصولات تجزیه و تحلیل کنند. کسب‌وکاری که به طور مداوم قیمت‌های پایینی تعیین می‌کند ممکن است مقدار معینی از ترافیک مصرف‌کننده و سود دریافت کند. متخصصان بازاریابی و توسعه کسب و کار در اکثر صنایع ممکن است از این مدل مصرف کننده برای ارزیابی قیمت های خود و قیمت رقبا در اقلام مشابه استفاده کنند.

مدل های رفتار مصرف کننده معاصر

مدل‌های معاصر نقش فرآیندهای تصمیم‌گیری را در رفتار مصرف‌کننده به جای خواسته‌ها و نیازهای عاطفی تحلیل می‌کنند. در اینجا لیستی از هفت مدل معاصر آورده شده است:

۱. مدل Engel-Kollat-Blackwell (EKB).

این مدل پنج مرحله از فرآیند تصمیم گیری را مشخص می کند که بسیاری از مصرف کنندگان قبل از خرید از آن استفاده می کنند. متخصصان بازاریابی و توسعه تجارت معمولاً اگر با شرکتی کار می کنند که رقبای زیادی در همان بازار دارد از این مدل استفاده می کنند. این جایی است که شیوه‌های بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO) اغلب به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا در اینترنت و رسانه‌های اجتماعی دیده شوند، که اغلب مشتریان بیشتری را جذب می‌کند. این پنج مرحله است:

1. آگاهی: اینجا جایی است که مصرف کنندگان در ابتدا تمایل خود را برای یک محصول یا خدمات تشخیص می دهند. تبلیغات معمولا این مرحله را آغاز می کنند.

2. پردازش اطلاعات: مصرف کنندگان ارزش محصول و چگونگی برآوردن نیازهای آنها را در این مرحله ارزیابی می کنند.

3. ارزیابی: این مرحله شامل تحقیق در مورد محصول و ارزیابی اینکه آیا جایگزین های بهتری در بازار وجود دارد یا خیر.

4. تصمیم خرید: این مرحله ای است که مصرف کنندگان محصولی را خریداری می کنند که بهترین ارزش را نشان می دهد، مانند پایین ترین قیمت یا بهترین کیفیت.

5. تجزیه و تحلیل نتیجه: مصرف کنندگان جنبه های مثبت و منفی تجربه خرید خود را در این مرحله تجزیه و تحلیل می کنند. پس از استفاده از محصول خود برای مدتی، معمولا تصمیم می گیرند که آیا می خواهند محصول را برگردانند یا محصول دیگری را از شرکت خریداری کنند.

مرتبط: ۶ مرحله در فرآیند CRM چیست؟ (با نکات)

۲. مدل خرید ناگهانی هاوکینز استرن

این مدل با بیان اینکه مصرف کنندگان همیشه قبل از خرید یک محصول تصمیمات منطقی نمی گیرند، مدل یادگیری را به چالش می کشد. همچنین انواع مختلف خرید آنی را دسته بندی می کند:

• خرید فرار: این نوع خرید شامل اقلامی با جذابیت بصری است که مصرف کننده در ابتدا در لیست خرید خود ننوشته است.

• خرید یادآوری: این نوع خرید شامل تأثیرگذاری بر مصرف کننده از طریق تبلیغات درون فروشگاهی یا یادآوری وجود یک محصول خاص است، مانند مجموعه ای از گیره های کیسه در راهروی چیپس.

• خرید پیشنهادی: این نوع خرید شامل پیشنهاداتی از تبلیغات رسانه های اجتماعی، کارمندان فروشگاه یا خانواده و دوستان است. به عنوان مثال، یک مصرف کننده ممکن است از یک وب سایت پیشنهادی دریافت کند که بیان می کند سایر مشتریان نیز با خرید اولیه یک جفت عینک، یک پاک کننده لنز و کیف عینک خریداری کرده اند.

• خرید برنامه ریزی شده: این نوع خرید شامل خرید یک مصرف کننده محصول مورد نظر خود در زمانی است که فروشگاه تخفیف یا معامله تبلیغاتی ارائه می دهد.

بیشتر متخصصان کسب و کار ممکن است از این مدل مصرف کننده استفاده کنند زیرا مصرف کنندگانی که اغلب خریدهای فوری انجام می دهند تمایلات خرید خود را محدود نمی کنند. متخصصان بازاریابی و توسعه کسب و کار ممکن است با تاکید بر کمپین های بازاریابی درون فروشگاهی، طراحی بسته بندی محصول و تخفیف های استراتژیک از این مدل استفاده کنند. هنگامی که کسب و کارها الگوریتم های خود را در وب سایت شرکت ویرایش می کنند، اغلب با خرید آنلاین نیز کار می کند.

۳. مدل هوارد شث

این مدل مصرف کننده ادعا می کند که رفتار خرید شامل یک فرآیند تصمیم گیری خاص با متغیرهای خاصی است که اغلب بر آن تأثیر می گذارد. متخصصان بازاریابی و توسعه کسب و کار ممکن است از این مدل در بیشتر صنایع استفاده کنند زیرا مصرف کنندگان ممکن است هنگام خرید هر محصول یا خدماتی از این فرآیند استفاده کنند. این فرآیند تصمیم گیری شامل سه سطح است:

1. حل گسترده مشکل: در این سطح، مصرف کنندگان هیچ اطلاعاتی در مورد محصول مورد نظر خود یا شرکت های سازنده آن ندارند. آنها از مهارت های حل مسئله خود برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد منابع موجود و بازار خود استفاده می کنند.

2. حل مشکل محدود: در این سطح، مصرف کنندگان اطلاعات بیشتری در مورد محصول مورد نظر می آموزند و ارزش محصولات شرکت های رقیب را مقایسه می کنند.

3. رفتار واکنشی معمولی: در این سطح، مصرف کنندگان دانش گسترده ای از محصولی که می خواهند بخرند و گزینه های خرید موجود دارند.

متغیرهای خاصی نیز بر این سطوح تأثیر می گذارند. در اینجا لیستی از چهار متغیر متداول آمده است:

1. ورودی ها: ورودی ها تبلیغاتی هستند که مصرف کننده ممکن است برای یک محصول خاص مشاهده کند و حتی نظرات نظرات آنلاین، اعضای خانواده و دوستان را مشاهده کند.

2. سازه های ادراکی و یادگیری: این شامل نیازها و باورهای شخصی مصرف کننده است.

3. خروجی ها: خروجی ها ورودی ها و ساختارهای یادگیری را ترکیب می کنند که منجر به تصمیم نهایی مصرف کننده در مورد یک محصول یا نام تجاری می شود.

4. متغیرهای خارجی: این متغیرها شامل محرک‌های نامرتبط هستند که ممکن است همچنان بر تصمیم خرید مصرف‌کننده تأثیر بگذارد، مانند آب و هوا.

۴. مدل نیکوزیا

مدل نیکوزیا بیشتر بر روی شرکت و تکنیک های بازاریابی آن تمرکز دارد و ادعا می کند که این چیزی است که بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان تأثیر می گذارد. حتی اگر تکنیک‌های بازاریابی بر مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارند، عوامل دیگری نیز به نظر مصرف‌کننده در مورد محصول و تصمیم نهایی آن‌ها کمک می‌کنند. به همین دلیل است که برخی از متخصصان کسب و کار ممکن است از این مدل به همراه مدل دیگری استفاده کنند. مدل نیکوزیا شامل چهار مفهوم است:

1. ویژگی های کسب و کار و مصرف کننده: این شامل پیام های اولیه تبلیغات و نظر مصرف کننده در مورد آن پیام بر اساس باورها و علایق خود است.

2. جستجو و ارزیابی: این شامل مقایسه مصرف کننده از یک محصول تجاری با دیگری بر اساس تبلیغات آنها است.

3. تصمیم خرید: این شامل تصمیم نهایی مصرف کننده پس از ارزیابی انتخاب هایش می شود.

4. بازخورد: این شامل تصمیم یک شرکت برای تغییر پیام بازاریابی خود پس از دریافت بازخورد از مصرف کنندگان است.

۵. مدل وبستر و باد

این مدل کسب و کار به کسب و کار (B2B) چهار متغیر را توضیح می دهد که ممکن است بر تصمیم خرید شرکت تأثیر بگذارد. متخصصان توسعه تجارت و بازاریابی در هر صنعتی ممکن است از این متغیرها برای تعیین الگوی خرید برای مشتریان هدف استفاده کنند. در اینجا لیستی از آن چهار متغیر آمده است:

1. محیطی: این متغیرهای خارجی، مانند تقاضای مصرف کننده، فناوری و تامین کنندگان، ممکن است بر تصمیم خرید تأثیر بگذارند.

2. سازمانی: این متغیرهای داخلی شامل اهداف تجاری، فرهنگ شرکت و نحوه ارزیابی تصمیمات خرید است.

3. مرکز خرید: این شامل در نظر گرفتن اینکه چه کسی تصمیمات تجاری نهایی را می گیرد و قراردادها را امضا می کند، می شود.

4. فردی: این متغیرها شامل اطلاعات جمعیت شناختی اعضای یک کسب و کار مانند سطح تحصیلات آنها می شود.

۶. مدل پاولوی

این مدل از عواملی شبیه به مطالعه معروف پاولوف در مورد سگ ها و زنگ استفاده می کند. در این مطالعه، سگ‌ها یک زنگ (محرک پیوسته) را با خمیر گوشتی که پاولوف به آنها تغذیه می‌کرد (محرک بدون شرط) مرتبط کردند. پس از گذشت زمان، سگ ها با شنیدن صدای زنگ شروع به ترشح بزاق کردند، حتی اگر دانشمند به آنها خمیر گوشت را نخورد.

در مقایسه این مطالعه با رفتار مصرف کننده، یک محرک بدون قید و شرط ممکن است شامل لوگوی یک شرکت محبوب و هر گونه فرضیات مرتبط با آن برند باشد (پاسخ بدون قید و شرط). متخصصان توسعه تجارت و بازاریابی در صورت همکاری با شرکت های محبوب ممکن است از این مدل استفاده کنند.

مطالب مرتبط: راهنمای قطعی نظریه یادگیری رفتاری

۷. جعبه سیاه یا مدل محرک-پاسخ

این مدل تشخیص می دهد که مصرف کنندگان هنگام خرید به محرک های داخلی و خارجی پاسخ می دهند. یک مصرف کننده یک محرک خارجی مانند تبلیغات یک شرکت را درونی می کند. آنها سپس این اطلاعات را پردازش می کنند و آن را با علایق شخصی خود مقایسه می کنند تا تصمیم خرید بگیرند.

به عنوان مثال، اکثر مصرف کنندگان پس از درک اینکه چگونه برای سبک زندگی خود سود می برند، محصولات را خریداری می کنند. متخصصان بازاریابی و توسعه کسب و کار ممکن است از این مدل استفاده کنند اگر با شرکتی کار کنند که محصولاتی را برای سبک زندگی خاصی تولید می کند، مانند محصولات تناسب اندام یا خدماتی که به نفع افرادی است که به کمک دسترسی نیاز دارند.