۷ عامل روانشناختی در بازاریابی که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد

اکثر متخصصان بازاریابی موفق می دانند که عوامل اجتماعی و فرهنگی بر رفتار مصرف کننده و تعامل آنها با یک برند خاص تأثیر می گذارد. انجام تحقیقات بازار در چنین زمینه‌هایی یک عمل منظم است که به متخصصان بازاریابی اجازه می‌دهد تا کمپین‌های مؤثری را ایجاد کنند که نیازهای مصرف‌کننده را هدف قرار می‌دهد. با این حال، علاوه بر این عوامل، برای متخصصان بازاریابی می تواند بسیار مفید باشد که در نظر بگیرند که چگونه روانشناسی مصرف کننده می تواند بر خریدهایی که انجام می دهند و نوع وفاداری آنها برای یک برند تأثیر بگذارد.

در این مقاله از ایوسی، دلیل اهمیت عوامل روان‌شناختی برای بازاریابی و هفت عامل روان‌شناختی مصرف‌کننده را که در بازاریابی محصولات یا خدمات باید در نظر بگیرید، بیان می‌کنیم.

مطالب مرتبط: ۱۵ اصول روانشناسی بازاریابی، توضیح داده شده است

چرا عوامل روانشناختی برای بازاریابی مهم هستند؟

هنگام ایجاد کمپین های بازاریابی، عوامل روانی مصرف کنندگان مانند احساسات، خواسته ها و انگیزه های آنها مهم است زیرا چنین عواملی رفتار مصرف کننده را هدایت می کنند. این به این معنی است که عوامل روانی ممکن است باعث شود مصرف کنندگان خرید کنند یا از خرید صرف نظر کنند، با برند شما ارتباط برقرار کنند یا محصولات رقیب را به جای محصولات شرکت شما انتخاب کنند. به عنوان مثال، وضعیتی را در نظر بگیرید که در آن یک مصرف کننده به دلیل اجتماعی شدنش به عنوان عضوی از جامعه متاثر از تغییرات آب و هوایی، انگیزه برقراری ارتباط پایدار با محیط زیست را دارد. در چنین نمونه‌ای، مصرف‌کننده تنها در صورتی می‌تواند محصولات برند شما را بخرد که به‌عنوان دوستدار محیط‌ زیست و برای محیط‌ زیست مفید به بازار عرضه شوند.

با در نظر گرفتن این وضعیت، بدیهی است که عوامل روانی می توانند تأثیر بسزایی در موفقیت کسب و کار یا سازمان شما داشته باشند. هنگامی که عوامل محرک پشت رفتار یک مصرف کننده را درک می کنید، می توانید به راحتی محصولات و تبلیغاتی را طراحی کنید که نیازهای خاص آنها را برآورده کنند، که سپس آنها را تشویق می کند تا با برند شما درگیر شوند. از اینجا، با برآورده شدن نیازهایشان، مشتریان ممکن است به مشتریانی عادی تبدیل شوند که وفاداری آنها فراتر از یک قیمت است – آنها ممکن است به طور مکرر ارجاع دهند، خریدهای خود را تکرار کنند و برند شما را به طور حکایتی برای دیگران تبلیغ کنند.

بیشتر کسب‌وکارها و سازمان‌ها به این نوع مصرف‌کننده توجه زیادی می‌کنند، زیرا می‌توانند ارزش قابل توجهی به یک برند بیافزایند. بنابراین، نه تنها درک روانشناسی مخاطب مصرف کننده هدف شما را قادر می سازد تا کمپین های تبلیغاتی مؤثرتر و معناداری ایجاد کنید، بلکه می تواند منجر به افزایش سودآوری کلی شود. با آگاهی عمیق تر از نیازهای مخاطبان مصرف کننده خود، ممکن است بتوانید تصمیماتی را که آنها در مورد خرید می گیرند، بهتر پیش بینی کنید، که می تواند تأثیر زیادی بر سود سازمان شما داشته باشد.

مطالب مرتبط: گوش دادن اجتماعی: چیست و چگونه انجامش دهیم

عوامل روانشناختی که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد

عوامل روانشناختی مختلفی وجود دارد که بر رفتار مصرف کننده به صورت روزانه تأثیر می گذارد. در برخی موارد، این عوامل در کنار هم کار می کنند تا تصمیمات خرید و تعامل مصرف کننده را هدایت کنند. ایجاد درک درستی از نحوه عملکرد این عوامل روانشناختی ممکن است شما را قادر سازد تا به راحتی نیازهای مصرف کنندگان خود را برآورده کنید و به طور موثر وعده انجام این کار را به بازار عرضه کنید. در اینجا هفت عامل روان‌شناختی وجود دارد که بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند تا هنگام طراحی هدفمند مواد بازاریابی خود در نظر بگیرید:

انگیزه

انگیزه یا انگیزه ذاتی یک فرد برای انجام ابتکار عمل برای ارضای یک نیاز خاص، یک عامل روانشناختی مهمی است که باید در بازاریابی برای مشتریان خود در نظر بگیرید. مصرف کنندگان مختلف سطوح مختلفی از انگیزه دارند که در جهت ارضای طیف وسیعی از نیازها هستند. به طور کلی، یک فرد باید یک هدف مشخص در مورد چگونگی ارضای نیاز خود تعیین کند و برای انجام آن اقدام کند. برای اینکه یک مصرف کننده متعهد به تصمیم خرید باشد، خرید باید نیازی را برآورده کند که مصرف کننده برای ارضای آن انگیزه داشته باشد.

بنابراین، محصولات باید برای حل مشکلات مصرف کننده به بازار عرضه شوند، که مصرف کنندگان ذاتاً انگیزه عمل به آن را دارند. به منظور درک انگیزه، توجه به سلسله مراتب نیازهای انسان ایجاد شده توسط روانشناس AH Maslow می تواند مفید باشد. این سلسله مراتب پنج سطح مختلف از نیازهای انسان را مشخص می کند که بر اساس اولویت رتبه بندی می شوند – سطوح پایین سلسله مراتب شامل نیازهای اساسی بقا مانند گرسنگی و سرپناه است و سطوح بالاتر سلسله مراتب شامل نیازهای روانشناختی پیشرفته تری مانند عشق، تعلق و تعلق می شود. خودشکوفایی

طبق این مدل، نیازهای سطح پایین باید قبل از پرداختن به نیازهای سطح بالاتر برآورده شوند، اما یک فرد می تواند چندین نیاز رقیب را به طور همزمان تجربه کند. این سلسله مراتب می تواند هنگام شناسایی نیازهای مصرف کننده برای یک بخش بازاریابی معین مفید باشد – با درک نیازهای خاص و انگیزه مصرف کننده برای برآوردن آن نیازها، می توانید بخش های بسیار هدفمندی ایجاد کنید که وعده برآوردن نیازهای موجود در سلسله مراتب را می دهد.

مطالب مرتبط: شخصیت در بازاریابی چیست و چگونه می توان از آن استفاده کرد؟

یادگیری

یادگیری، یا معرفی اطلاعات جدیدی که رفتار فرد را نسبت به تجربیات قبلی تغییر می دهد، بسیار به بازاریابی مصرف کننده مرتبط است. فرایند یادگیری مستمر است و از دو پدیده مجزا تشکیل شده است: یادگیری تجربی و غیرتجربی. یادگیری تجربی تمرین یادگیری از طریق تجربیات درگیر فیزیکی است. در مقایسه، یادگیری غیرتجربی، تمرین یادگیری از طریق مشاهده و تحقیق است. در بیشتر موارد، بازاریابی به شدت بر یادگیری غیرتجربی مصرف کننده متکی است: شرکت ها اغلب دامنه وسیعی از اطلاعات در مورد محصولات و خدمات را از طریق بررسی مشتریان، مطالعات موردی، بروشورهای اطلاعاتی و موارد دیگر ارائه می دهند.

این اطلاعات از طریق تجربیات دیگران، محصولات و خدمات را به مصرف کنندگان می آموزد. بسیاری از مصرف کنندگان به طور هدفمند به دنبال این فرصت های یادگیری غیرتجربی هستند و از بینشی که به دست می آورند برای اطلاع از تصمیمات خرید و سطح تعامل خود با برندها استفاده می کنند. بنابراین، اگر برند شما چنین فرصت های یادگیری را به عنوان بخشی از کمپین های بازاریابی شما به راحتی در اختیار مصرف کنندگان قرار دهد، ممکن است مصرف کنندگان پس از ورود به بازار، تمایل بیشتری به خرید محصولات شما پیدا کنند.

مرتبط: سبک یادگیری شما چیست؟ انواع و نحوه پیدا کردن مال خود

تقویت

تقویت یک عامل روان‌شناختی است که زیرمجموعه‌ای از یادگیری است – فرآیندی است که فرد یادگیری خود را از طریق پاداش یا تنبیه تأیید یا تأیید می‌کند. تقویت می تواند بسیار مرتبط با حوزه بازاریابی باشد، زیرا مصرف کنندگان اغلب زمانی وفادارانه به برندها باز می گردند که اطلاعاتی که در مورد محصولات آموخته اند از طریق تجربیات آنها با چنین محصولاتی تقویت شود. برعکس، اگر یک مصرف کننده اطلاعاتی را در مورد یک محصول بیاموزد که از طریق تجربیات او به طور منفی تقویت شده است، ممکن است دیگر هرگز به یک برند باز نگردد.

به عنوان مثال، اگر مصرف‌کننده‌ای لپ‌تاپ بخرد، ممکن است از طریق کمپین‌های بازاریابی یاد گرفته باشد که لپ‌تاپ به گونه‌ای طراحی شده است که عمر طولانی، کارآمدی داشته باشد و بتواند حجم زیادی از فایل‌های دیجیتال را ذخیره کند. اگر این اطلاعات از طریق تجربه مصرف‌کننده از لپ‌تاپ تأیید شود، ممکن است وقتی زمان آن فرا رسید، برای خرید دستگاه دوم به برند لپ‌تاپ مراجعه کنند. بنابراین، برندها باید در مورد اطلاعاتی که انتخاب می‌کنند در مواد بازاریابی خود بگنجانند، هدفمند باشند – وقتی مصرف‌کنندگان اطلاعاتی درباره یک محصول می‌آموزند، عموماً از طریق تجربیات خود به دنبال تقویت هستند.

مطالب مرتبط: اقتصاد رفتاری چیست؟ راهنمای قطعی اقتصاد رفتاری

اجتماعی شدن

جامعه پذیری یا فرآیندی که طی آن افراد دانش و باورها را توسعه می دهند، یک عامل روانشناختی است که یادگیری و مشارکت اجتماعی را ترکیب می کند. افراد اغلب اجتماعی می شوند تا رفتارهای نرمال شده خاصی را بیاموزند که ممکن است در طول زندگی آنها اصلاح شود. در بیشتر موارد، افراد این رفتارها را مستقیماً از عوامل اجتماعی شدن یا سایر افرادی که به طور آگاهانه یا ناآگاهانه الگوهای رفتاری و فرآیندهای استدلال شناختی را به یادگیرنده آموزش می دهند، یاد می گیرند. افراد در طول زندگی خود با عوامل اجتماعی مختلفی از جمله دوستان، والدین، خواهر و برادر، معلمان، سیاستمداران، افراد مشهور و دیگران تعامل دارند. در برخی موارد، سازمان‌ها و منابع اطلاعاتی می‌توانند به عنوان عوامل اجتماعی‌سازی نیز عمل کنند.

اجتماعی شدن بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد زیرا نوع خاصی از تعامل را ایجاد و عادی می کند. متخصصان بازاریابی می توانند کمپین ها و مواد خود را با هدف اجتماعی کردن مصرف کنندگان برای اتخاذ تصمیمات خاص، مانند تصمیمات خرید، طراحی کنند. با این حال، حتی بیشتر از آن، کمپین های بازاریابی می توانند مستقیماً با الگوهای اجتماعی شدن مصرف کننده هماهنگ شوند، که می تواند تعامل ارگانیک بین مصرف کننده و یک برند را تشویق کند.

مرتبط: جامعه‌پذیری و جذب شدن: سرنوشتی برای جامعه گریزانان

مدل سازی

الگوسازی، یا تقلید یک فرد از رفتار یک عامل اجتماعی، یک عامل روان‌شناختی است که از شالوده جامعه‌پذیری ساخته شده است. از طریق فرآیند اجتماعی شدن، افراد در مورد هنجارهای اجتماعی خاص، انتظارات و نظرات در مورد رفتار به نتیجه می رسند. در بیشتر موارد، افراد اجتماعی شده به دنبال آن هستند که رفتار خود را برای برآورده کردن این هنجارها و انتظارات از طریق تقلید از استانداردهای تعیین شده توسط دیگران هماهنگ کنند – این فرآیند مدل‌سازی است. این می تواند بسیار مرتبط با حوزه بازاریابی باشد، زیرا برندها می توانند با به کارگیری مدل های اجتماعی مناسب در هنگام تبلیغ محصولات خود، سودآوری بیشتری داشته باشند.

به عنوان مثال، موقعیتی را در نظر بگیرید که در آن یک بسکتبالیست با سابقه، سخنگوی یک برند کفش ورزشی می شود. در چنین مثالی، طرفداران فداکار بازیکن و دیگرانی که موفقیت بازیکن را می شناسند، ممکن است با خرید آن مارک کفش ورزشی، رفتار بازیکن را الگوبرداری کنند. علاوه بر این، اگر دوستان، هم‌تیمی‌ها، اعضای خانواده، مربیان یا سایر آشنایان فردی شروع به پوشیدن کفش‌های کتانی کنند و چنین رفتاری را عادی کنند، فرد ممکن است خودش کفش‌های کتانی را بخرد و بپوشد. متخصصان بازاریابی باید تلاش کنند تا درک درستی از رابطه مخاطبان مصرف کننده خود با سایر افراد ایجاد کنند تا از مدل سازی استفاده کنند.

مطالب مرتبط: رفتار مصرف کننده: تعریف، انواع و استراتژی ها

ادراک

به عنوان یک عامل روانی، ادراک می تواند به طور قابل توجهی بر رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارد. ادراک، یا آنچه که یک فرد در مورد یک محصول فکر می کند یا می فهمد، ممکن است بر خرید محصول یا نحوه تعامل آنها با یک برند تأثیر بگذارد. برای متخصصان بازاریابی، درک ادراک ممکن است گاهی چالش برانگیز باشد، زیرا هر فرد ممکن است بسته به تجربیات گذشته خود، نحوه تفسیر اطلاعات و نوع اطلاعاتی که به آن توجه می کند، موقعیتی را متفاوت درک کند.

ادراک عامل روانشناختی است که دو مصرف کننده با نیازهای یکسان را به خرید محصولات مختلف برای برآوردن این نیازها سوق می دهد. در حالی که این بدان معناست که کمپین‌های بازاریابی ممکن است به طور کامل برای هدایت عامل بسیار متنوع درک مصرف‌کننده مجهز نباشند، درک سه فرآیندی که منجر به تفاوت در ادراک می‌شوند می‌تواند مفید باشد:

• توجه انتخابی: توجه انتخابی فرآیندی است که طی آن افراد فقط به اطلاعاتی توجه می کنند که فوراً برای آنها یا افرادی که می شناسند مفید است.

• تحریف انتخابی: تحریف انتخابی فرآیندی است که در آن افراد اطلاعات را به شیوه ای مغرضانه درک می کنند که افکار، باورها و تجربیات موجود آنها را تقویت می کند.

• حفظ انتخابی: حفظ انتخابی فرآیندی است که طی آن افراد بیشتر اطلاعاتی را که برای آنها مفید است به خاطر می آورند و اطلاعات غیر مرتبط و غیر مرتبط را فراموش می کنند.

نگرش ها و باورها

نگرش ها و باورها عوامل روانشناختی جدایی ناپذیری هستند که می توانند بر نحوه رفتار مصرف کنندگان تأثیر بگذارند. نگرش‌ها یا دیدگاه‌های ثابت یک فرد در مورد چیزی، از باورها، دیدگاه‌های از پیش طراحی‌شده‌ای که افراد در مورد چیزی ایجاد کرده‌اند، تعامل با آن‌ها و احساسات عاطفی تشکیل شده‌اند. افراد دارای نگرش ها و باورهای ارزیابی کننده در مورد چیزهای مختلف هستند – افراد، مکان ها، سیاست، مذاهب، برندها و موارد دیگر. اگر فردی نگرش یا باور منفی در مورد یک برند یا محصول خاص داشته باشد، می تواند مصرف کنندگان را از تعامل با برند مذکور یا خرید محصولات مرتبط با آن منصرف کند.

بنابراین، متخصصان بازاریابی باید بدانند که چگونه نگرش ها و باورها می توانند بر فرآیندهای تصمیم گیری مصرف کننده تأثیر بگذارند. در برخی موارد، کمپین های بازاریابی ممکن است نیاز به تغییر مثبت نگرش ها یا باورهای مصرف کننده داشته باشند. در مقایسه، در موارد دیگری که نگرش‌ها و باورهای مصرف‌کننده مانع مهمی برای سودآوری برند می‌شوند، یک برند ممکن است استراتژی خود را تغییر دهد و در عوض محصول را مطابق با نگرش مصرف‌کننده تغییر دهد. از آنجایی که تغییر نگرش ها و باورها می تواند چالش برانگیز باشد، استراتژی دوم اغلب توسط برندهایی استفاده می شود که چنین اختلافاتی را تجربه می کنند.