کمپین های پرورش: تعریف، انواع و نحوه ایجاد یک

کمپین‌های پرورش بر روی مشتریان احتمالی تمرکز می‌کنند و می‌توانند به کسب‌وکارها کمک کنند تا سرنخ‌ها را به مشتریان پرداخت‌کننده تبدیل کنند، درآمدشان را افزایش دهند، درک عمیق‌تری از مخاطبان هدف خود به دست آورند و با پایگاه مصرف‌کننده‌شان اعتماد ایجاد کنند.

در این مقاله از ایوسی در مورد تعریف کمپین‌های پرورشی صحبت می‌کنیم، انواع مختلف کمپین‌های پرورشی را که می‌توانید انتخاب کنید، توضیح می‌دهیم و مراحل ایجاد یک کمپین پرورشی را شرح می‌دهیم.

کمپین های پرورش چیست؟

کمپین های پرورش تلاش های بازاریابی هستند که روابط بین مخاطب و برند ایجاد می کنند. این استراتژی بازاریابی بر روی متقاعد کردن سرنخ ها یا مشتریان بالقوه برای تبدیل شدن به مشتریان پولدار تمرکز می کند. کمپین های پرورش سعی در ایجاد ارتباطات شخصی و معنادار بین سرنخ ها و یک برند با ارائه سرنخ ها با محتوای روشنگر دارند. بازاریابان محتوا اغلب کمپین های پرورشی را رهبری می کنند تا اطمینان حاصل کنند که محتوای ارائه شده به سرنخ ها عمیق و به خوبی تحقیق شده است.

اگرچه بازاریابان می‌توانند کمپین‌های پرورشی را از طریق چندین کانال بازاریابی انجام دهند، بسیاری از تیم‌های بازاریابی، کمپین‌های پرورشی را از طریق بازاریابی ایمیلی انجام می‌دهند. سیستم‌های اتوماسیون ایمیل، راه‌اندازی ایمیل‌های خاص را به دنبال تعاملات مختلف با مشتریان بالقوه برای تیم‌های بازاریابی آسان‌تر می‌کند. به عنوان مثال، بازاریابان می‌توانند ایمیل‌های خاصی را هدایت کنند تا زمانی که مشتری احتمالی در یک خبرنامه مشترک می‌شود یا یک کاغذ سفید را دانلود می‌کند، ارسال شود.

بیشتر بخوانید: پرورش سرنخ چیست؟

کمپین ها را در مقابل کمپین های قطره ای پرورش دهید

برخی از کمپین های تبلیغاتی بر ارزش محصولات یا خدمات شرکت خود تاکید دارند. با این حال، کمپین‌های پرورش بر ارائه محتوای عمیق به مشتریان بالقوه مرتبط با پیشنهادات یک برند متمرکز هستند. به عنوان مثال، یک شرکت کفش کتانی که از پرورش سرب استفاده می‌کند ممکن است ایمیل‌هایی درباره پشتیبانی ارگونومیک قوس پا به مشتریان بالقوه ارسال کند. به طور مشابه، یک شرکت خدمات خودرو می‌تواند به سرنخ‌های خود یک مطالعه موردی در مورد ارزش بررسی‌های منظم تعمیر و نگهداری خودرو ارسال کند.

در اینجا شباهت ها و تفاوت های این دو وجود دارد:

شباهت ها

کمپین های Nurture و کمپین های قطره ای شباهت هایی با هم دارند. بازاریابان اغلب هر دو نوع کمپین را از طریق روش های بازاریابی ایمیل خودکار انجام می دهند. بسته به رویکرد بازاریابی، مخاطبان هر دو نوع کمپین ممکن است با هم همپوشانی داشته باشند.

تفاوت

کمپین های قطره ای بر ارسال ایمیل به مخاطبان یک برند بر اساس فواصل زمانی خاص تمرکز دارند. برای مثال، یک عضو مخاطب ممکن است یک ایمیل کمپین قطره‌ای را یک هفته پس از اشتراک در یک سرویس یا بلافاصله پس از خرید راه‌اندازی کند. یک کمپین قطره‌ای می‌تواند محتوای عمیق مرتبط با صنعت را ارائه دهد، اما می‌تواند انواع دیگری از محتوا را نیز ارائه دهد، مانند موادی که به‌طور خاص محصولات یا خدمات شرکت را تبلیغ می‌کنند. کمپین های قطره ای نیز بسته به نیازها یا اهداف فعلی شرکت، می توانند مشتریان بالقوه و فعلی را هدف قرار دهند.

با این حال، کمپین‌هایی که از طریق ایمیل انجام می‌شوند، بر ارسال ایمیل‌ها بر اساس رفتارهای یکی از مخاطبان متمرکز هستند تا زمان یا مدت زمان مشخص. محتوای ایمیل‌های کمپین پرورشی معمولاً جزئی‌تر و روشن‌تر از محتوای کمپین‌های قطره‌ای است. کمپین پرورش همچنین مشتریان بالقوه ای را هدف قرار می دهد که به شرکت خود علاقه نشان داده اند اما هنوز اولین خرید خود را انجام نداده اند.

بیشتر بخوانید: کمپین قطره‌ای: تعریف و نحوه عملکرد آن

انواع کمپین های پرورشی

کمپین های مختلف پرورش می تواند مزایای بسیاری مانند تبدیل سرنخ ها به مشتریان و افزایش درآمد را برای شرکت ها فراهم کند. با این حال، مهم است که نوع مناسب کمپین پرورش را برای اهداف بازاریابی خاص خود انتخاب کنید. در اینجا چند نوع مختلف از کمپین های پرورش وجود دارد:

• کمپین معرفی: هنگامی که برای اولین بار مشتریان بالقوه ای را به دست می آورید، به ایجاد یک کمپین معرفی که برند شما را توضیح می دهد، محصولات شما را معرفی می کند یا خدماتی را که ارائه می دهید تشریح می کند، در نظر بگیرید. این می تواند به ارائه اطلاعات ارزشمند به یک مشتری جدید کمک کند تا آنها را تشویق کند تا با شرکت شما تعامل کنند.

• کمپین بازاریابی مجدد: اگر محتوای خوبی دارید که می‌خواهید دوباره از آن استفاده کنید، می‌توانید آن را دوباره برای مشتریان بالقوه بازاریابی کنید. به عنوان مثال، اگر مشتری به وب سایت شما علاقه نشان می دهد، به اشتراک گذاری محتوای مشابه در صفحات رسانه های اجتماعی خود فکر کنید تا مخاطبان را درگیر خود نگه دارید.

• کمپین بسته: این کمپین ها به شما کمک می کنند فرصت های فروش را با مشتریان قبلی احیا کنید. می توانید از محتوای تازه برای بازاریابی برای مشتریان بالقوه استفاده کنید تا فرصت فروش یا تمدید قرارداد را تمدید کنید.

• کمپین اتصال حفظ شده: اگر یک مشتری بالقوه خریدی انجام ندهد، می‌توانید از طریق یک کمپین پرورشی با او ارتباط برقرار کنید. مهم است که این کمپین را محدود کنید تا از تحت فشار قرار دادن مشتری بالقوه جلوگیری کنید و در عین حال خط تماس خود را حفظ کنید.

بیشتر بخوانید: ۱۲ بهترین روش برای پرورش سرنخ

چگونه یک کمپین پرورشی ایجاد کنیم

در اینجا ۶ مرحله وجود دارد که به شما کمک می کند تا یک استراتژی پرورش رهبر را توسعه دهید:

۱. با امتیازدهی سرب شروع کنید

امتیاز دهی به سرنخ تاکتیکی است که تیم های فروش و بازاریابی از آن برای تعیین میزان احتمال خرید مشتریان بالقوه استفاده می کنند. امتیازدهی سرنخ می تواند به شما کمک کند تا بفهمید چگونه می توانید سرنخ های مختلف خود را دسته بندی کنید و با آنها تعامل کنید. برای مثال، ممکن است بخواهید مشتریان بالقوه‌ای را که علاقه قابل توجهی به برند شما نشان داده‌اند با پیام‌های متفاوتی نسبت به مشتریانی که فقط کمی علاقه نشان داده‌اند، هدف قرار دهید.

از امتیازدهی سرنخ برای مشتریان احتمالی خود برای تعیین موارد زیر استفاده کنید:

• اگر آنها با مخاطبان هدف شما مطابقت دارند: در نظر بگیرید که آیا رهبر شما بخشی از مخاطبان هدف شما است. توانایی خرید، مکان، علایق، عادات مرور یا سایر عوامل ممکن است به تعیین مخاطب هدف شما کمک کند.

• نحوه قرار گرفتن آنها در مخاطبان هدف شما: اگر مشخص کرده اید که سرنخ های شما بخشی از مخاطبان هدف شما هستند، در مورد کدام دسته فکر کنید. اکثر مخاطبان هدف شامل چندین گروه از مردم، مانند خریداران فصلی یا ساکنان شهری هستند، بنابراین کسب و کارها می توانند با بیشترین تعداد مصرف کننده بالقوه ارتباط برقرار کنند.

• جایی که آنها در سفر مصرف کننده خود هستند: مرحله رهبری فردی در سفر مصرف کننده، مانند آگاهی یا توجه، بر پیام شما برای آنها تأثیر می گذارد. برای مثال، سرنخ‌هایی که به تازگی متوجه وجود شرکت شما شده‌اند، احتمالاً به استراتژی‌های بازاریابی متفاوتی نسبت به سرنخ‌هایی که فعالانه خرید را در نظر می‌گیرند، نیاز دارند.

• میزان تعامل آنها با برند شما: تعامل مشتری به نحوه ارتباط یک سرنخ با برند شما اشاره دارد، مانند پاسخ دادن به یک ایمیل، ثبت نام برای یک دوره آزمایشی رایگان یا اشتراک گذاری پست شما در رسانه های اجتماعی. برای مثال، رهبرانی که به طور مکرر با نام تجاری شما درگیر هستند، ممکن است محتوای عمیق یا داخلی بیشتری نسبت به سرنخ هایی که کمتر با شرکت شما درگیر هستند، دریافت کنند.

بیشتر بخوانید: امتیازدهی سرنخ چیست و چگونه کار می کند

۲. اهداف خود را تعیین کنید

هدف اصلی خود را برای کمپین پرورش تعیین کنید. اهداف ممکن شامل هدف قرار دادن بخش خاصی از مخاطبان شما، انتقال مشتریان از مرحله آگاهی به مرحله اطلاعات یا افزایش نرخ تبدیل در میان مصرف کنندگان بالقوه ای است که برای یک آزمایش رایگان ثبت نام می کنند.

همچنین برای هر قسمت از محتوا در کمپین پرورش هدف تعیین کنید. قبل از اینکه در مورد پیام یا طراحی دقیق محتوا تصمیم بگیرید، هدف هر قطعه محتوا را تعیین کنید، مانند دریافت سرنخ برای دانلود یک کتاب الکترونیکی، تماشای یک ویدیو یا اشتراک گذاری پست خود در رسانه های اجتماعی. هر قطعه محتوا را بر اساس زیر گروه مخاطب هدف، سطح تعامل و مرحله در سفر مصرف کننده سفارشی کنید.

۳. محتوای عمیق و مرتبط ایجاد کنید

از تیم بازاریابی محتوای خود بخواهید محتوای دقیق و آموزنده بنویسد. محتوا را به صنعت خود یا راه حل هایی که کسب و کار شما ارائه می دهد، بدون تبلیغات مستقیم مرتبط کنید. به خاطر داشته باشید که محتوا باید دانش ارزشمندی را در اختیار مصرف کنندگان قرار دهد که به ایجاد اعتماد در کسب و کار شما کمک می کند.

انتخاب کنید که مشتریان بالقوه شما چگونه هر قسمت از محتوا را دریافت می کنند. بسیاری از تیم های بازاریابی کمپین های پرورشی را از طریق ایمیل انجام می دهند. با این حال، می‌توانید محتوا را از طریق رسانه‌های دیگر یا پیوند به محتوای دیگر در ایمیل، مانند:

• فیلم های

• صفحات سفید

• کتاب های الکترونیکی

• مطالعات موردی

• قطعات رهبری فکری یا محتوایی که تخصص و نوآوری عمیق در زمینه شما را نشان می دهد

• وبلاگ ها

• تحلیلگر گزارش می دهد

فرمت هایی مانند این ها را انتخاب کنید که به محتوای طولانی تر اجازه می دهد.

مطالب مرتبط: نحوه ایجاد یک استراتژی بازاریابی رهبری فکری در ۵ مرحله

۴. یک جدول زمانی ایجاد کنید

مدت زمان کمپین پرورش خود را مشخص کنید. بسیاری از تیم‌های بازاریابی در صورتی که تلاش‌های پیشرو خود را با شروع چرخه فروش هماهنگ کنند، به طور کلی برای شرکتشان مفیدتر است. اگر بخشی یا تمام کمپین پرورشی شما شامل بازاریابی ایمیلی است، اتوماسیون ایمیل را بر اساس رفتارها، ویژگی ها، اقدامات یا مشارکت مصرف کننده بالقوه خود تنظیم کنید.

۵. بر پیشرفت خود نظارت کنید

نتایج کمپین پرورش خود را دنبال کنید. معیارهای دقیق بازاریابی و شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) که مشاهده می کنید ممکن است بسته به اهداف کمپین پرورشی، روش های ارائه محتوا و عوامل مرتبط متفاوت باشد. در اینجا برخی از آمار و اطلاعاتی وجود دارد که ممکن است از نظارت بر هر محتوای کمپین خود بهره مند شوید:

• دانلودها

• پیوندهای ورودی یا افرادی که از سایر صفحات وب به محتوای شما پیوند می دهند

• اشتراک گذاری محتوا

• نرخ‌ها را بخوانید یا مصرف‌کنندگان بالقوه چقدر ایمیل‌های شما را باز می‌کنند

• نظرات

• فالوور یا مشترک

بیشتر بخوانید: ۲۰ معیار بازاریابی و KPI

۶. برای کمپین های فعلی یا آینده استراتژی داشته باشید

داده های کمپین پرورش خود را تجزیه و تحلیل کنید. از بینش داده‌های خود برای بهینه‌سازی کمپین پرورش فعلی خود استفاده کنید یا در مورد چگونگی بهبود کمپین‌های آتی استراتژی‌سازی کنید. هنگام تعیین نحوه بهبود کمپین های موجود یا آینده، ممکن است اجرای تست A/B مفید باشد. تست A/B شامل ارسال دو نسخه از یک قطعه محتوا و دیدن اینکه آیا یکی از آنها در جذب سرنخ‌های شما بهتر عمل می‌کند یا خیر. تنوع محتوا می تواند عناصری مانند خط موضوع ایمیل، قالب محتوا، عبارت فراخوان برای اقدام یا طراحی باشد.