هنگامی که مصرف کنندگان محصولاتی را خریداری می کنند، انتخاب هایی را انجام می دهند که به نفع برخی برندها نسبت به سایرین است. دانستن اینکه چرا آنها این انتخاب ها را انجام می دهند چیزی است که متخصصان می توانند با مطالعه رفتار مصرف کننده بدانند. مطالعه و درک رفتار مصرف‌کننده می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا طیف وسیع‌تری از مصرف‌کنندگان را جذب کنند و در عین حال پایگاه مصرف‌کننده موجود خود را حفظ کنند.
در این مقاله از ایوسی، رفتار مصرف‌کننده را مورد بحث قرار می‌دهیم، توضیح می‌دهیم که چرا درک آن مهم است، انواع رفتار مصرف‌کننده را بررسی می‌کنیم و راه‌هایی را بررسی می‌کنیم که از طریق آنها می‌توانید از رفتار مصرف‌کننده در بازاریابی استفاده کنید.
مطالب مرتبط: ۷ عامل روانشناختی در بازاریابی که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد
رفتار مصرف کننده چیست؟
رفتار مصرف کننده احساس و فکر مردم هنگام تصمیم گیری در مورد خرید محصول است. در مطالعه رفتار مصرف کننده، محققان ممکن است بررسی کنند که مردم چه چیزی را می خرند، چه زمانی و چند وقت یکبار آن را می خرند، معمولاً کجا آن را می خرند، چرا آن را می خرند و موارد دیگر.
به عنوان مثال، در تجزیه و تحلیل فروش ضد تعریق، محققان ممکن است متوجه شوند که مردم معمولاً این محصول را بیشتر در تابستان خریداری می‌کنند، معمولاً در داروخانه‌ها و فروشگاه‌های مواد غذایی، و این به این دلیل است که مصرف‌کنندگان احتمالاً بیشتر نگران مدیریت تعریق خود در هنگام گرم شدن هوا هستند. دانستن اینکه چه چیزی، کجا و چرا می تواند به خرده فروشان و شرکت ها درباره نحوه تنظیم بازاریابی خود برای تاکید بر فروش دئودورانت در زمان های خاصی از سال اطلاع دهد. استراتژی‌هایی مانند این که مبتنی بر تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‌کننده هستند، پتانسیل افزایش فروش را دارند.
مطالب مرتبط: ۱۵ اصول روانشناسی بازاریابی، توضیح داده شده است
چرا درک رفتار مصرف کننده مهم است؟
مطالعه رفتار مصرف‌کننده به بازاریابان کمک می‌کند تا ببینند مصرف‌کنندگان چه می‌خواهند و دلایل آنها را برای انتخاب محصولات خاص نسبت به محصولات دیگر ببینند. با درک واکنش مصرف کنندگان به کالاها و بازاریابی، آنها می توانند نیازها و انتظارات مخاطبان خود را تجزیه و تحلیل کنند و در نتیجه در جهت برآورده کردن آنها تلاش کنند.
همچنین برای خرده فروشان و شرکت ها مهم است که با روندهای تغییر سلیقه، نیازها و اقتصادی به روز باشند، زیرا این عوامل می توانند بر رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارند و نیاز به تعدیل بیشتر در بازاریابی و تولید دارند.
چندین راه دیگر وجود دارد که درک رفتار مصرف کننده می تواند برای بازاریابان، شرکت ها و سایر مشاغل مفید باشد. آن ها هستند:
شناخت رقابت
اگر مصرف کنندگان از رقبای یک کسب و کار خرید می کنند، کسب و کار می تواند با مطالعه رفتار مصرف کننده عملکرد خود را بهبود بخشد. می تواند بپرسد: “رقبا کدام خواسته ها را برآورده می کنند که ما انجام نمی دهیم؟” وقتی پاسخ این سوال را بداند، کسب و کار می تواند شکاف خود را برطرف کند و به مصرف کنندگان دلیلی بدهد که به جای کالاهای رقبا، کالاهای خود را در نظر بگیرند.
درک تمایز
در بازاریابی، تمایز به عمل تمایز انواع مصرف کننده و گروه بندی آنها بر اساس ویژگی های مشترک اشاره دارد. هر گروه بخشی از مخاطبان هدف یک کسب و کار است اما نیازهایی دارد یا رفتارهایی از خود نشان می دهد که با گروه های دیگر متفاوت است. درک این نیازها و رفتارهای مختلف می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا استراتژی‌های متعددی را برای جذب گروه‌های مختلف متفاوت ایجاد کنند و همچنین خدمات مشتری متناسب با هر نوع مصرف‌کننده را ارائه دهند.
به عنوان مثال، فروشگاهی که در زمینه گوشی‌های هوشمند تخصص دارد، ممکن است مخاطبان هدف گسترده‌ای از مصرف‌کنندگانی داشته باشد که احتمالاً درآمد قابل تصرفی دارند، که می‌تواند هر فردی از سن ۲۵ سال به بالا باشد. با این حال، مصرف‌کنندگان جوان‌تر احتمالاً درک می‌کنند که چه ویژگی‌هایی باید در یک تلفن انتظار داشته باشند و کدام یک برای آنها مفید است، در حالی که مصرف‌کنندگان مسن‌تر ممکن است با عملکردها و مشخصاتی که مطلوب در نظر گرفته می‌شوند ناآشنا باشند.
پس از متمایز کردن این انواع مصرف‌کننده، یک فروشنده در این فروشگاه ممکن است بفهمد که استراتژی آنها برای مصرف‌کنندگان جوان‌تر، ارتقای پیشرفته‌ترین ویژگی‌ها است، در حالی که برای مصرف‌کنندگان مسن‌تر، توضیح می‌دهد که ویژگی‌های خاصی چه می‌کنند.
مطالب مرتبط: راهنمای قطعی بازاریابی متمایز (به علاوه تفاوت آن با سایر روش های بازاریابی)
امکان پیش بینی روند
از آنجایی که مطالعات رفتار مصرف کننده بررسی می کند که مصرف کنندگان چه چیزی را می خرند و چرا آن را می خرند، محققان می توانند ببینند که چه زمانی رفتارهای خرید آنها تغییر می کند. این تغییرات در رفتار می تواند نشان دهنده تغییر در روند خرید باشد، که اطلاعاتی است که می تواند به کسب و کارها کمک کند تا انواع کالاهایی را که مصرف کنندگان ممکن است در آینده خریداری کنند، پیش بینی کنند.
به عنوان مثال، یک تولید کننده لباس ممکن است متوجه شود که یک سبک خاص از شلوار جین بیشتر از سبک های دیگر می فروشد. آنها ممکن است افزایش بیشتری در فروش این شلوار جین در سه ماهه آینده را پیش بینی کنند، مقدار بیشتری از آنها را تولید کنند و بازاریابی را برای ترویج بیشتر آنها تنظیم کنند.
موارد مرتبط: روش‌های پیش‌بینی: چیستی و نحوه انتخاب آنها
ترویج حفظ و نوآوری
دانستن آنچه مصرف کنندگان دوست دارند می تواند به یک کسب و کار کمک کند تا تصمیم بگیرد چه چیزی را ثابت نگه دارد و چه چیزی را تغییر دهد. اگر یک محصول به طور مداوم سهم بازار زیادی در بین مصرف کنندگان داشته باشد، این نشانه آن است که محصول تقاضا را برآورده می کند و باید بدون تغییر باقی بماند. به همین ترتیب، این داده‌ها همچنین می‌توانند انواع مصرف‌کنندگانی را که محصول را دوست ندارند و چه محصولاتی را ترجیح می‌دهند نشان دهد.
به عنوان مثال، اگر یک شرکت تولید نوشابه یک نوشیدنی محبوب تولید کند اما سپس دستور غذا و طعم آن را تغییر دهد، این خطر باعث بیگانگی میلیون‌ها نفری می‌شود که قبلاً طعم آن را دوست داشتند. با این حال، اگر شرکت در عوض از منابع خود برای تولید نوشیدنی جدیدی استفاده کند که مخاطبان متفاوتی را جذب کند، سهم بازار را به دست خواهد آورد.
انواع رفتار مصرف کننده
چهار نوع رفتار مصرف کننده وجود دارد که بازاریابان آن ها را تشخیص می دهند. آن ها هستند:
رفتار خرید معمولی
رفتار خرید معمولی به خریدهایی اطلاق می شود که با درگیری آگاهانه یا احساسی کم و بدون تفکر قابل توجه در مورد تفاوت بین انواع محصول انجام می شود. اغلب شامل محصولاتی می شود که مصرف کنندگان به طور منظم، حتی هر روز از آنها استفاده می کنند. نمونه ای از محصولاتی که به طور معمول خریداری می شود ممکن است نخ دندان باشد. هنگام خرید نخ دندان، بسیاری از مصرف کنندگان ممکن است به هیچ کیفیتی به جز هزینه آن اهمیتی ندهند. در این موارد، عواملی که بر خرید تأثیر می گذارد، آشنایی و جذابیت بصری است. یک مصرف کننده ممکن است تمایل بیشتری به انتخاب نخ دندان با نام تجاری معروف یا بسته بندی آن داشته باشد.
رفتار خرید تنوع طلب
رفتار تنوع طلبی، یکی دیگر از رفتارهای کم درگیری، زمانی رایج است که تفاوت بین محصولات قابل توجه باشد و مصرف کنندگان را به تغییر مکرر بین برندها ترغیب می کند. عامل محرک برای تعویض، نارضایتی از کالاهای خریداری شده قبلی نیست، بلکه کنجکاوی در مورد محصولات دیگر است.
به عنوان مثال، یک خریدار در یک فروشگاه مواد غذایی ممکن است یک پیمانه از طعم بستنی مورد علاقه خود را از یک برند در یک سفر خرید خریداری کند، سپس همان طعم را از یک برند دیگر در یک سفر خرید متفاوت خریداری کند، زیرا با قیمت مشابهی عرضه می شود. خریدار ممکن است برند اول را دوست داشته باشد، اما هیچ خطری در تعویض وجود ندارد و آنها می خواهند چیز جدیدی را امتحان کنند.
مانند رفتار خرید معمولی، آشنایی و جذابیت بصری می تواند بر خریداران تنوع طلب تأثیر بگذارد تا یک برند را نسبت به دیگران انتخاب کنند. یک نام تجاری ممکن است تنوع زیادی از اقلام را در یک نوع محصول به نمایش بگذارد، به طوری که مصرف کنندگان در مورد پیشنهادات متعدد برند نسبت به پیشنهادات مشابه از سایر مارک ها کنجکاوتر باشند.
تصمیم گیری گسترده
تصمیم گیری گسترده که به عنوان رفتار خرید پیچیده نیز شناخته می شود، فرآیندی با درگیری بالا یا شامل درگیری آگاهانه و احساسی زیادی است. زمانی اتفاق می‌افتد که مصرف‌کنندگان به فکر خرید نوعی کالا هستند که به ندرت آن را خریداری می‌کنند. معمولاً این کالا گران است، بنابراین ریسک مالی در انتخاب یک برند نسبت به سایرین بیشتر است. بنابراین، مصرف کننده قبل از تصمیم گیری، زمان زیادی را صرف تحقیق در مورد تفاوت بین برندها و انواع می کند.
به عنوان مثال، شخصی که مایل به خرید یک خودکار گران‌قیمت است، ممکن است زمان قابل توجهی را صرف خواندن نظرات و تماشای ویدیوهای نمایشی خودکارهای معتبر آنلاین کند تا تفاوت‌ها را کاملاً درک کند.
کسب و کارها می توانند با ارائه اطلاعات دقیق در مورد محصولات خود تا آنجا که می توانند بر مصرف کنندگان در تصمیم گیری های گسترده تأثیر بگذارند. آنها می‌توانند با حفظ حضور در رسانه‌های اجتماعی که به خریداران اجازه می‌دهد تجربیات خود را از محصول بیان کنند، نظرات مشتریان را تشویق می‌کنند و مواد تبلیغاتی خودشان را تولید می‌کنند که ویژگی‌های محصولشان را در رابطه با محصولات مشابه مشخص می‌کند، به این هدف دست یابند. این اقدامات می تواند به مصرف کنندگان بالقوه کمک کند تا در مورد خرید خود احساس اطمینان کنند.
تصمیم گیری محدود
تصمیم‌گیری محدود، که به عنوان رفتار خرید کاهش‌دهنده ناهماهنگی نیز شناخته می‌شود، برای افرادی که به دنبال خرید کالاهایی هستند که تنوع محدودی در میان آنها وجود دارد، اعمال می‌شود. به عنوان مثال، در یک فروشگاه لوازم ورزشی، ممکن است تنها سه نوع کولر وجود داشته باشد. همه آنها عملکرد یکسانی دارند، ظرفیت های یکسانی دارند و شبیه به هم هستند. تنها تفاوت قابل تشخیص قیمت است. یک کولر ممکن است ۱۰۰ دلار باشد، در حالی که کولر دیگر ممکن است حدود ۴۰ دلار باشد. در رفتار تصمیم‌گیری محدود، مشتری احتمالاً برند گران‌تر را کنار گذاشته و در عوض بین دو محصول کم‌هزینه تصمیم‌گیری با مشارکت بالا می‌گیرد.
علاوه بر کاهش قیمت‌ها، شرکت‌ها می‌توانند با ارائه انگیزه‌هایی برای خرید محصول خود نسبت به دیگران، بر تصمیم‌گیری محدود تأثیر بگذارند. در مثال کولرها، سازنده کولر ۱۰۰ دلاری می تواند محصول خود را به عنوان بادوام تر و ماندگارتر به بازار عرضه کند که می تواند یک بار خرید مادام العمر باشد و با ضمانت مادام العمر تضمین شود. این کیفیت می‌تواند برای کسانی که از کالاهای خوش ساخت قدردانی می‌کنند و می‌خواهند میزان دور ریختنشان را کاهش دهند، جذاب باشد.
نحوه استفاده از رفتار مصرف کننده در بازاریابی
مطالعه رفتار مصرف‌کننده می‌تواند محرک‌های بصری را که مصرف‌کنندگان اغلب به آن واکنش نشان می‌دهند، کیفیت‌هایی که در انواع خاصی از محصولات می‌خواهند و انواع اطلاعاتی که در فرآیند تصمیم‌گیری برایشان ارزش قائل هستند، آشکار کند. دانستن این عوامل می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا تبلیغاتی را ایجاد کنند که مطابق با ترجیحات مصرف‌کنندگان باشد. در زیر چند تکنیک وجود دارد که به شما کمک می کند از رفتار مصرف کننده برای اطلاع رسانی بازاریابی خود استفاده کنید:
۱. اعتماد را توسعه دهید
مصرف کنندگان اغلب برندهایی را خریداری می کنند که آنها را قابل اعتماد می دانند. تحقیقات رفتار مصرف کننده ممکن است نشان دهد که مصرف کنندگان چه ویژگی های قابل اعتمادی را در نظر می گیرند، مانند کیفیت محصول، اخلاق شرکت یا منبع یابی مواد تشکیل دهنده. با دانستن این موضوع، می توانید از تحقیقات رفتار مصرف کننده برای هدف قرار دادن استراتژی های بازاریابی خود برای جلب توجه به آن ارزش ها استفاده کنید. اطلاعاتی در مورد ارزش‌ها و شیوه‌های تجاری خود در وب‌سایت خود ارائه دهید تا به مشتریان احساس یکپارچگی کسب‌وکار بدهید. می‌توانید استفاده آزمایشی را مجاز کنید یا ضمانت‌های مادام‌العمر ارائه دهید تا از کیفیت محصولات خود اطمینان حاصل کنید.
مطالب مرتبط: راهنمای یکپارچگی تجاری (با نکات)
۲. تکراری باشید
تحقیقات رفتار مصرف کننده همچنین می تواند اثربخشی تبلیغات را با نشان دادن میزان واکنش خوب یا ضعیف مصرف کنندگان به دفعات تبلیغات آشکار کند. اگر تبلیغی به ندرت ظاهر شود، ممکن است مصرف کنندگان هنگام خرید آن را به خاطر نیاورند. اگر اغلب ظاهر شود، مصرف کنندگان ممکن است پاسخ مثبت ندهند. با تجزیه و تحلیل داده های رفتار مصرف کننده، می توانید اطلاعاتی در مورد تعداد ایده آل تکرار تبلیغات برای کانال های مختلف جمع آوری کنید و استراتژی ها و منابع بازاریابی خود را بر اساس آن تخصیص دهید.
۳. در بسته بندی تجدید نظر کنید
در همه انواع رفتار مصرف کننده، از جمله تصمیم گیری گسترده، بسته بندی می تواند نقشی حیاتی در تصمیم گیری مصرف کننده داشته باشد. تحقیقات رفتار مصرف‌کننده ممکن است نشان دهد که تعداد فزاینده‌ای از مردم طرح‌های بسته‌بندی ساده را ترجیح می‌دهند که ضایعات پلاستیکی را به حداقل می‌رساند، بنابراین محصولی با بسته‌بندی که این ترجیحات را منعکس می‌کند، احتمالاً بر مصرف‌کنندگان برای انتخاب آن تأثیر می‌گذارد.
هنگام طراحی مجدد بسته بندی، تمام جنبه های طراحی از جمله لوگو، رنگ ها و مواد را در نظر بگیرید. با توجه به یافته های رفتار مصرف کننده تنظیمات را انجام دهید، اما اطمینان حاصل کنید که محصول به اندازه کافی آشنا باقی می ماند تا مصرف کنندگان آن را پس از تغییرات تشخیص دهند.