چگونه کوکاکولا یک محصول شکست خورده را احیا کرد؟

برای کسانی که در دنیای بازاریابی مشغول به کار هستند و زمان قابل توجهی را بدین منظور اختصاص داده اند معنای بعضی از اصطلاحات آن‌چنان بدیهی و واضح است که زحمت مطالعه‌ی بیشتر در مورد آنها را کمتر به خود می‌دهند.
عبارت‌هایی همچون جایگاه‌یابی (positioning) و جایگاه‌یابی مجدد (Re-positioning) از جمله همین اصطلاحات هستند.

جایگاه‌یابی به زبان ساده ساختن یک تصویر از مزیت‌ها و تمایزات یک برند نسبت به رقبا در ذهن مخاطبان در بازار هدف است.

اما در مسیر جایگاه‌یابی، لزوما همه چیز مطابق آنچه شما می‌خواهید پیش نمی‌رود. داستان برند Mother از شرکت کوکاکولا که در شروع کار با یک شکست شرم‌آور و مفتضحانه مواجه شد از همین دست نمونه‌ها به شمار می‌رود.

اما در خلال ابتکار به کار رفته از سوی این شرکت برای احیای مجدد این برند نیز درس‌های بسیار زیادی برای آموختن وجود دارد.

نمونه‌ای کاملا واقعی از جایگاه‌یابی مجدد

نمونه زیر از جایگاه‌یابی مجدد شرکت کوکاکولا در ارائه یکی از محصولاتش (Mother) شاید بتواند تصویر گویاتری را از مسئله‌ی جایگاه‌یابی مجدد و نیاز احتمالی شرکت‌ها بدان در دنیای واقعی برایتان در پی داشته باشد.

شرکت کوکاکولا برای اولین مرتبه در سال ۲۰۰۶ نوشیدنی‌های انرژی‌زای خودش را تحت برند Mother به بازار استرالیا عرضه نمود؛ و تلاش کوکاکولا در آن زمان این بود که تا با این برند وارد بازار جدیدی و البته بسیار پرسودِ نوشیدنی‌های انرژی‌زا شود و علیرغم تاخیرش در ورود به این بازارِ بزرگ، با برندهای قدرتمندی همچون V و Red bull به رقابت بپردازد.

کمپین تبلیغاتی عرضه‌ی اولیه محصول در بازار به صورت کاملا حرفه‌ای و گسترده اجرا شد؛ در تبلیغات تلویزیونی اولیه هم از المان‌های مختلفِ انیمیشن موفق و محبوب ماداگاسکار که با زمان عرضه محصول همزمان و همراه بود استفاده گردید. علاوه بر این، کوکاکولا توانست تا با اهرم قرار دادن کانال‌های گسترده‌ی توزیع و ارتباطات قدرتمند خود با شبکه‌ی خرده‌فروشی به سطح بسیار بالایی از حضور فروشگاهی دست پیدا نماید.

طراحی برند و بسته‌بندی انجام شده‌ی کوکاکولا هم قصد داشت تا با به‌کارگیری یک اصطلاح رایج انگلیسی تصویری «قوی» و «سرسخت» از خود نشان داده و برای مخاطبین جوان جذابیت بیافریند.

با این وجود، پس از یک دوره‌ی اولیه‌ی فروش بالا، کم کم اقبال به این محصول کاهش یافت؛ که پس از بررسی و آنالیز بازار مشخص شد که مهم‌ترین مشکلِ این محصول (Mother) طعم نوشیدنی بود که موجب می‌شد خرید‌های مجدد آن بسیار کم باشد.

در این بازه‌ی زمانی کوکاکولا بر سر یک دو راهی بزرگ در خصوص محصولش قرار گرفت؛ گزینه‌ی اول رفع مشکل محصول و جایگاه‌یابی مجدد برایش بود و گرینه‌ی دوم هم بیرون کشیدن محصول از بازار و معرفی یک برند و محصول جدید بود.
از آنجا که با توجه به کمپین تبلیغاتی گسترده‌ی صورت گرفته، سطح آگاهی بازار هدف از برند بسیار زیاد تخمین زده می‌شد (چیزی در حدود ۸۵ درصد)، کوکاکولا نهایتاً تصمیم به انتخاب گزینه اول یعنی بررسی و رفع مشکل محصول کنونی و جایگاه‌یابی مجدد برای آن گرفت.

پس در همین راستا، بعد از بررسی و تغییر در فرمولاسیون نوشیدنی قبلی، مشکل طعم محصول حل شد و کمپین جایگاه‌یابی مجدد در سال ۲۰۰۸ به طور مجدد آغاز گردید. در این حین بزرگ‌ترین چالشی که شرکت کوکا کولا با آن مواجه بود، راضی کردن مشتریان برای امتحان کردن مجدد محصول جدیدش بود؛ پس به همین منظور کوکاکولا بسته‌بندی محصول را تغییر داد، اندازه‌ی قوطی‌ها را افزایش داد و طعم محصول را بهبود بخشید.

و در کمپین جدید، بکارگیری و بهره‌برداری از چاشنی طنز در پیام‌های تبلیغاتی به طور بسیار گسترده‌ای مورد توجه قرار گرفت. در عرضه‌ی مجدد محصول، روی قوطی‌ها و در تبلیغات مختلف یک عبارت کنایه‌آمیز تکرار شده بود:
“New Mother, Tastes Nothing Like the Old One”
یعنی “مادر جدید، به هیچ وجه طعم قبلی را ندارد”.

در نهایت، کوکاکولا پس از اجرای یک کمپین ۲.۵ ماهه جایگاه‌یابی مجدد در آن سال، توانست فروش از دست‌رفته‌ی خود را باز احیا نموده به گونه‌ای که در انتهای سال میزان فروش انجام شده‌اش به سطحی معادل پنج برابرّ پیش بینیِ اولیه‌اش رسید و Mother با فروش بیش از ۲.۵ میلیون بسته ظرف ۸ ماه، جایگاه اول نوشیدنی‌های انرژی‌زا در گروه کالای خواروبار کسب نمود.