شش نکته ضروری برای بازاریابی موفق کالاهای لوکس

در مدیریت برند لوکس، اکثر بازیگران صنعت متوجه شده اند که تجربه ضروری است. اما بیشتر آنچه که ما در مورد طراحی تجربیات مشتری می دانیم، از کارهایی است که با و برای برندهای انبوه توسعه یافته اند. برندهای لوکس پیشنهادی کاملاً متفاوت هستند و به یک رویکرد بسیار خاص برای مدیریت و بازاریابی برند نیاز دارند. بر اساس تحقیقات گسترده در بازار با همکاری پرنود ریکارد، در این مقاله از ایوسی، شش مورد وجود دارد که برندهای لوکس برای طراحی و بازاریابی یک تجربه لوکس واقعی باید روی آنها تمرکز کنند.

طرفدار باورها

برندهای لوکس باید به جای تکیه بر ارزش های برند، از باورهای مشتریان حمایت کنند. باورها فراتر می روند؛ آنها خاص تر هستند و در نتیجه بخش بندی بیشتری دارند. برخلاف برندهای انبوه، برندهای لوکس نباید تلاش کنند تا همه را راضی کنند، بلکه باید برای مشتریانی تلاش کنند که باورهایشان با باورهای خودشان همخوانی دارد.

یک مثال خوب از این باور فراری به عملکرد بالا است. این برند به ندرت در رسانه های جمعی تبلیغ می کند، اما مبالغ قابل توجهی را در رویدادهای فرمول ۱ سرمایه گذاری می کند. بر اقدامات مربوط به اعتقاد خود برای تقویت این اصل در ذهن مصرف کنندگان تمرکز دارد. مثال خوب دیگر اعتقاد لویی ویتون به هنر است. در میان همکاری‌های دیگر، خانه مد با هنرمند ژاپنی یایو کوساما ارتباط برقرار کرد تا تعداد محدودی از محصولات تولید کند. در بازارهای انبوه، برندها سرمایه‌گذاری‌های خود را در چندین تلاش توزیع می‌کنند، زیرا می‌خواهند به وسیع‌ترین طیف ممکن مشتریان دست یابند و راضی کنند. در عوض، سرمایه‌گذاری برندهای لوکس بر روی باورهای خاص برند متمرکز شده و تجربه‌ای بسیار متمرکز را برای مشتریان مناسب ایجاد می‌کند.

فراتر از یک لوگو باشید

هنگامی که مصرف کنندگان به یک برند لوکس واقعی فکر می کنند، احتمالا به مجموعه ای کامل از نمادهای بصری فکر می کنند، نه یک لوگوی واحد. اینها می توانند شامل مونوگرام ها، نمادهای برند، لوگوها، رنگ ها، الگوها، تصاویر و حتی مفاهیم باشند. یک مثال خوب برای این موضوع Bottega Veneta است که کالاهای چرمی آن هیچ علامت یا آرم قابل مشاهده ای ندارند، اما در عوض با الگوی چرم بافته شده محصولاتشان شناخته می شوند. سپس شانل وجود دارد . به برند فکر کنید و به سیاه و سفید، شماره پنج، کاملیا، مروارید یا یک لباس سیاه کوچک فکر کنید. برندهای لوکس باید به طور فعال نمادهای خود را انتخاب کرده و از طریق تکرار مداوم آنها را نمادین کنند.

مشتری را در یک مراسم مشارکت دهید

یک برند لوکس واقعی نمی تواند عرضه خود را در محصول متوقف کند. آنها باید فراتر از آن بروند تا خدمات یا تشریفات منحصر به فردی ارائه دهند. این می‌تواند با چیزی ساده مانند فروشندگان دقیق و ارائه خدمات سریع به مشتریان شروع شود، اما واقعاً باید فراتر از این باشد تا یک «آیین» مصرف ایجاد کند که به مشتریان اجازه می‌دهد برند را تجربه کنند.

برند عطر Le Labo این کار را به خوبی انجام می دهد. با استفاده از این فرض که کیفیت عطر در طول زمان بدتر می شود، تجربه خرید مصرف کننده را با ارائه یک تجربه شخصی خاص متحول کرد: هر عطر Le Labo به صورت دستی ترکیب شده و به صورت جداگانه در مقابل مشتری در لحظه خرید آماده می شود. سپس روی ظرف شیشه ای تاریخ گذاری می شود و نام مشتری روی برچسب چاپ می شود. پس از بردن عطر به خانه، مشتری باید قبل از استفاده از آن، اجازه دهد تا یک هفته در یخچال بماند. از طریق این آیین، خرید عطر Le Labo چیزی فراتر از یک محصول انحصاری می شود. تبدیل به یک تجربه شخصی می شود. نمونه خوب دیگر پورشه است که فرآیند تحویل را با اجازه دادن به مشتریان برای تحویل خودروی جدید خود از خط مونتاژ در آلمان نوآوری کرد.

فروشگاه یک معبد است

برندهای لوکس باید توجه ویژه ای به نحوه فروش و نوآوری خود در محل خرید داشته باشند. پیش از این، برای برندهای لوکس کافی بود که از فروشگاه های آجر و ملات برای فروش محصولات خود استفاده کنند، اما اکنون باید هدفشان طراحی فضاهای چند منظوره و کنترل شده ای باشد که تجارب برند را ایجاد می کند و باورهای برند را منتقل می کند. این نوع فروشگاه ها تقریباً مانند معبدی برای مصرف کنندگان فهیم عمل می کنند.

نمونه ای از آن پرادا است که پروژه ای منحصر به فرد را با استودیوی تحقیقاتی هلندی AMO و معمار مشهور Rem Koolhaas آغاز کرد. نتیجه این همکاری یک پروژه گسترده بود که شامل «مرکزهای ویژه» بود – فروشگاه هایی که برای ارائه یک آزمایشگاه کاری برای تجربیات خرید تجربی طراحی شده بودند. BMW World در مونیخ نمونه دیگری از یک نمایشگاه معبد مانند است که در آن مشتریان می توانند به جای خرید محصول، برند را “تجربه کنند”.

مشتریان را به یک دایره انحصاری بکشانید

برندهای انبوه مشخص می کنند که مشتریانشان چه کسانی هستند و محصولات را به سمت آنها سوق می دهند. برای برندهای لوکس، نقش ها برعکس است: مصرف کنندگان باید با وعده تعلق به یک جامعه انحصاری به سمت برند کشیده شوند. بسیاری از مصرف کنندگان ممکن است بخواهند به این حلقه دسترسی داشته باشند، اما تنها تعداد معدودی از افراد منتخب که واقعاً باورهای برند را دارند می توانند واقعاً متعلق به آنها باشند.

برای این منظور، برندهای لوکس باید موانع مصنوعی یا تشریفات آغازینی را ایجاد کنند تا انتخاب کنند که مشتریان کدامیک را جذب کنند. اگر مشتری بخواهد یک محصول درجه یک اپل بخرد، تنها کاری که باید انجام دهد این است که قیمت آن را بپردازد. اما مشتریان هرمس اگر می‌خواهند فرصت خرید یکی از کیف‌های «it» تولیدکننده به آنها پیشنهاد شود، باید پیوندی طولانی‌مدت و صمیمانه با برند ایجاد کنند. این رفتار به جای به تعویق انداختن مشتریان، باعث ایجاد حس تعلق به یک حلقه خاص می شود. مشتریان وفادار می مانند و برای آن پاداش می گیرند.

افسانه ها را برای ایجاد یک اسطوره در میان بگذارید

برندهای انبوه خود را با رقبا مقایسه می کنند و مزایای خود را نسبت به آنها به اشتراک می گذارند، اما برندهای لوکس واقعی نباید این کار را انجام دهند. بلکه باید هدفشان برقراری ارتباط با افسانه های مرتبط با برند برای ایجاد یک اسطوره باشد. رولز رویس با دعوت از تعدادی منتخب از مشتریان خود به مراکز تولیدی برای دیدن و تجربه فرآیند تولید داستانی شرکت به صورت حضوری به این مهم دست می یابد.

افسانه ها باید به طور غیرمستقیم منتقل شوند و باید در هر نقطه از تحویل، از جمله محصولات، فروشگاه ها و بازاریابی، سازگار باشند. برندهای لوکس اغلب با القای درجه ای از رمز و راز یا با ایجاد ارتباط با هنر برای انتقال افسانه ها به روشی عالی به این امر دست می یابند. Chanel به طور فعال اسطوره های مرتبط با خالق خود، کوکو شانل را زنده نگه می دارد و این اسطوره ها تا به امروز این برند را تغذیه می کند.