بازاریابی صنعتی بازاریابی مصرف کننده نیست

خریداران صنعتی

بازاریابی مصرف‌کننده فروشندگان قدرتمند و خریداران منفعل و غیرمتخصص را پیش‌فرض می‌گیرد که می‌توانند تحت تأثیر انواع تکنیک‌های تبلیغاتی برای خرید قرار گیرند. در مقابل، بازارهای صنعتی متشکل از خریداران بسیار آگاه (و اغلب تیم‌های خریدار) هستند که محصولات و خریدها را بر حسب مزایای کاربر که اغلب به دلار یا به عنوان بازگشت سرمایه اندازه‌گیری می‌شود، تجزیه و تحلیل می‌کنند. در مورد تجهیزات سرمایه ای، فروشندگان نمی توانند با تصمیم گیرندگان نهایی – هیئت مدیره – صحبت کنند.

مناقصه ها و قیمت ها

مصرف کنندگان یا از قیمت های فهرست شده خرید می کنند یا نمی خرند. از سوی دیگر، محصولات صنعتی اغلب با درخواست قیمت (RFQs) فروخته می‌شوند که ممکن است برای تعریف محصول نیاز به قیمت‌گذاری با مشخصات دقیق داشته باشد. مشخصات می تواند صدها صفحه باشد و می تواند یک ماشین را دقیقاً تا نوع بست ها و رنگ سیم ها مشخص کند.

تبلیغات و ترویج

ایجاد آگهی در روزنامه برای خریداران بی‌تحرک کفش نسبتاً ساده است، اما حتی تشخیص تأثیر خرید ماشین‌های دراگلین یا روبات‌های حمل‌کننده مواد بسیار دشوار است. پرس و جوهای تولید شده توسط تبلیغات صنعتی تنها آغاز یک فرآیند طولانی و پرهزینه فروش است که گاهی سال ها قبل از وقوع فروش به طول می انجامد.

اطلاعات بازار

اطلاعات پایگاه داده زیادی در مورد محصولات مصرفی و حجم عظیمی از اطلاعات جمعیت شناختی مصرف کننده موجود است که می تواند مشخصات مشتری و بخش بازار را شناسایی کند. از سوی دیگر، کسب اطلاعات در مورد بازارهای صنعتی بسیار دشوار است و به طور کلی کیفی است و به تجربه صنعتی قابل توجهی برای جمع آوری نیاز دارد. به عنوان مثال، اگر شما سازنده دستگاهی هستید که کیسه های ۵۰ پوندی آب پنیر را روی هم می چیند، برای موفقیت باید بازار را شناسایی کنید. صنعت غذا دارای ۲۳۰۰۰ کارخانه در ایالات متحده است، اما خریدارانی که به دستگاه شما علاقه مند هستند، یک طاقچه از یک طاقچه، یک طاقچه، یک طاقچه مانند زیر هستند:

• صنایع غذایی -۲۳۰۰۰ گیاه
• پنیر طبیعی و فرآوری شده – ۷۱۲ گیاه
• پنیر فرآوری شده – ۳۳۲ بوته
• پنیر تغلیظ شده خشک – ۱۹۱ گیاه
• پنیر تغلیظ شده خشک و آب پنیر – ۸۵ گیاه

هنگامی که برای تعیین سرعت خط، اندازه کیف ها، تعداد شیفت ها، تعداد کارمندان، جایگاه را بیشتر تجزیه و تحلیل کنید، متوجه می شوید که ۲۰ تا ۳۰ خریدار احتمالی وجود دارد که می توانند تجهیزات شما را خریداری کنند. نحوه یافتن این خریداران با فروش تلفن همراه به بزرگسالان جوان با استفاده از تلویزیون کاملاً متفاوت است.

تحقیقات بازار صنعتی

روش های تحقیق بازار مصرف کننده عموماً برای محصولات صنعتی جواب نمی دهد، زیرا نمونه ها بسیار کوچک هستند و خریداران یک گروه همگن نیستند که بتوان آن را نمونه معتبری در نظر گرفت. به دلیل این دو مشکل، تکنیک های آماری برای طرح نمونه نمی توانند به عنوان نماینده یک بازار بزرگتر مورد استفاده قرار گیرند. سوالات مربوط به سهم بازار و اندازه بازار را باید با استفاده از تکنیک های کیفی که به تحقیق میدانی و مصاحبه شخصی نیاز دارند، پیدا کرد. همین بس که این کار را فقط مصاحبه کننده ای می تواند انجام دهد که سابقه قوی در زمینه تولیدات فنی و صنعتی داشته باشد و نحوه انجام مصاحبه بدون ساختار را بلد باشد.

گستره محصول

استراتژی های بازاریابی با توجه به نوع محصول، طول چرخه فروش، اندازه محصول و تعداد تصمیم گیرندگان به شدت تغییر می کند. به عنوان مثال، استراتژی های فروش، تبلیغات و قیمت گذاری که برای فروش با قیمت واحد پایین استفاده می شود. موتورهای استاندارد به حساب های شناخته شده نسبتاً ساده هستند. از سوی دیگر، تجهیزات سرمایه ای مورد استفاده در خطوط تولید معمولاً بسیار بزرگ، طراحی شده با مشخصات مشتری، بسیار پیچیده و دارای قیمت واحد بالایی هستند که باید از نظر بازدهی به شرکت توجیه شده و توسط هیئت مدیره تایید شود. اساساً، با پیچیده‌تر شدن محصولات صنعتی با قیمت‌های بالاتر و چرخه‌های فروش طولانی‌تر، استراتژی‌های تبلیغات، فروش، قیمت‌گذاری و توسعه محصول نیز پیچیده‌تر و خاص‌تر می‌شوند.

شکاف دانش

جک مک نالی (Jack McNally)، مدیر فروش فروشنده یک شرکت ریخته گری متوسط ​​می گوید:

«بیشتر دانشجویانی که از دوره های بازاریابی دانشگاهی فارغ التحصیل می شوند، آماده نیستند تا در شرکت های صنعتی کار کنند. “روش های بازاریابی محصولات صنعتی به طور قابل توجهی با بازاریابی مصرف کننده متفاوت است. صنعت ما باید زمان قابل توجهی را برای آموزش در حین کار سرمایه گذاری کند تا فروش و بازاریابی صنعتی به این افراد آموزش دهد. اگر اساتید کالج وارد بخش‌های تولیدی شوند تا ببینند چگونه محصولات صنعتی خرید و فروش می‌شوند، مفید خواهد بود.»

تجربه آقای مک نالی بسیار شبیه به تجربه خود من است که فروشندگان را برای فروش تجهیزات صنعتی آموزش می دهم. سال‌ها مجبور بودیم افراد فنی را که با تجهیزات آشنایی کامل داشتند (مثل مهندسان و تکنسین‌ها) ببریم و سعی کنیم آنها را فروشنده کنیم. این فقط در بخشی از زمان کار می کرد و آموزش در حین کار بسیار گسترده بود زیرا این افراد هرگز آموزش یا آموزش در زمینه فروش صنعتی یا بازاریابی ندیده بودند. من سرانجام در سال ۱۹۹۳ وقت گذاشتم تا یک آغازگر اولیه در مورد بازاریابی صنعتی بنویسم که می تواند به عنوان یک برنامه آموزشی برای مهندسان و افراد فروش استفاده شود (راهنمای تولیدکنندگان برای بازاریابی تجاری). این به افراد کمک کرد تا سریع‌تر به سرعت عمل کنند و به آنها کمک کرد اصول برنامه بازاریابی شرکت را درک کنند.

تولیدکنندگان محصولات صنعتی اعم از بزرگ و کوچک به کمک در زمینه بازاریابی صنعتی نیاز دارند. بیشتر تولیدکنندگان کوچک و متوسط ​​برای رشد نیاز به تنوع بخشیدن و یافتن مشتریان و بازارهای جدید دارند. در تجربه من بهترین راه برای توسعه یک برنامه رشد استفاده از تکنیک های بازاریابی صنعتی است

منبع: فوربس